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子供用玩具を通して小さい頃からジェンダーの刷り込みが行われている事例を紹介。
自由にカスタマイズできる着せ替え人形を例に、ジェンダーにとらわれずに自由に遊べる世界の重要性を指摘。

菊池氏
「おもちゃという着眼点はおもしろいですね。買う人（親）と使う人（子ども）が違うおもちゃはジェンダーの刷り込みが起こりやすいですが、おもちゃから変えることで新しい循環が創れそうです」

メイク＝女性という縛りを改善した、近年の化粧品広告事例を紹介。
人権問題を意識した広告は「～らしさ」などの固定概念を取り入れない、商品の特徴や良さを伝えるキャッチフレーズが大切。

菊池氏
「メイク≠女性という社会の意識は広がっています。化粧品ブランドの取り組みに、今後も注目するとおもしろいと思いますよ」

家事＝母親という表現になっているTVCMをいくつか紹介。
性別や年齢に関係なく、家族が家事を分担することの大切さを強調。

菊池氏
「広告には必ず意味がある。企業の視点で『なぜこの広告を創ったのか』と考えると、また違ったことがみえてくると思います」

洗剤とハンドクリームの広告に注目。
webサイト上のアンケートの対象が女性のみという商品と、性別や年齢を問わない広告に変えた商品を対比。広告は性別や年齢ではなく、使用するタイミングや季節感の訴求が大切。

山下氏
「アンケートの対象に注目したのがすごいですね。昔からある製品は、過去から現在までの広告の変遷をたどると新たな発見がありますよ」

最近は洗濯≠女性という広告が増えているが、柔軟剤はまだ女性の商品というイメージが強い。韓国のブランドを例に挙げ、男性＝消臭、女性＝フローラルではない広告の可能性を紹介。

山下氏
「韓国の事例への着眼点は素晴らしい。洗剤のＣＭに若いイケメンばかり登場するのは主婦層に訴求するためなのかなど、広告の意図も考えるとおもしろいですよ」

肌の色の扱い方で炎上した中国の洗剤の広告を紹介。
具体的な改善点を通じて、差別につながらない広告に大切なことを検討。

山下氏
「人種以外にも、不美人を美人にするなどの容姿の差別もありますよね。差別とはなにか、深く考えることが大切だと思います」

米国大手アパレルメーカーを中心に、これまで炎上した広告を例に人種差別にならない表現を考えた。広告に多様な人が登場する重要性を指摘。

菊池氏
「国内の大手アパレルメーカーには、時代の流れに合わせてビジネスと倫理の両輪を上手く回しているところがあるので、広告表現に注目するといろいろな学びに出会えます」

男性もメイクをすることを前提にした韓国化粧品の広告と、母親が料理をする食品メーカーの広告を対比し、世の中に浸透しているジェンダーのイメージの改善が必要なことを強調。

菊池氏
「韓国では男性の20％がBBクリームを使用していますが、日本はまだ一桁。男性メイクをどう伸ばすかが課題になっています」

山下氏
「先入観を無くすのは難しいことですよね。育児は夫婦がやるものでも『旦那がオムツを変えて“くれた”』と言ってしまう。先入観にとらわれず、自信を持って生きられる社会が大切ですね」

前半9グループのプレゼンテーションが終わり、ロレアル パリのお二人はロレアルパリ賞の選定へ。
栄えある受賞に輝いたのは、グループ3でした。
お二人によれば、評価のポイントは家事の先にあるハンドクリームに注目したことと、webサイトのアンケートデータという細かい部分に気づいたこと。グループの5人には、ロレアル パリ製品のヘアオイルとウォータートリートメントのセットが贈られ、歓声が上りました。

Aチームはいつもにぎわっている渋谷だからこそ、ほっとできる場所も多くある意外性に着目。人が集中する渋谷は休息できない場所というイメージが強くありますが、一方で風通しがよく緑の多いところも。ゆっくりでき雰囲気がよく落ち着く場所として、「代々木公園」「金王八幡宮」「茶亭 羽當」などが挙げられました。そのなかで、実践女子大学の最上階から見る夜景も紹介。渋谷キャンパスの周りには超高層の建物が少ないため、夜には東京タワーなどの美しい夜景を眺めることができます。

学生ならではの視点に、質疑応答では「ネオンはビジーな印象だけど、夜景になるとスローになるのが面白い」という感想が。発表した学生は「友達と一緒にきれいだねという会話があって、その会話自体がスローな時間だなと思った」という、実体験を話してくれました。まさに日常に寄り添うスローな渋谷の発見です。

Ｂチームは派手な広告や、夜でも明るいネオンなど「見て感じる」ストレスを取り上げました。映え重視の食事も、食べにくかったり価格は高いのに量が少なかったりとストレスに感じるためビジーだと捉えました。ただ、子どもたちの元気な姿や、ふと見えた夕陽など見て感じる癒しもあると考えました。心安らぐ場所としてレトロな蕎麦屋「朝日屋」や「鍋島松濤公園」などが挙げられました。面白い視点としてマンションの壁画も。落書き防止目的の壁画ですが、まるで幼稚園のような明るい色調は安心感があり「見て感じる癒し」としてスローに挙げられました。

博報堂の方からは
「映え重視も窮屈に感じるという視点が意外でした」や「情報過多な世の中で、発信側はつい映えを意識してしまうけれど、情報の少ないところに魅力を感じるのだなと気付いた」という感想をいただきました。

Ｃチームは、満員電車など身体的距離は近くても、みんな無関心で心理的距離の遠いこともストレスに感じるといった視点がありました。ただ、町中で手をつないだ親子など人の温かみを感じる瞬間はスローであることに気付くなどの発見も。そこで渋谷の繁華街から足を伸ばしリラックスできる空間を探しました。「ログロード代官山」やカフェとギャラリーが併設された「Lurf MUSEUM」「zenta coffee」などアートと融合した場所が紹介されました。

質疑応答ではJRの方から「知らない施設ばかりでした。元々知っていたんですか？」という質問が。
学生は歩いていて偶然見つけ、新たな発見であったことを伝えました。
また「アートがあることはどういう心地よさにつながるのか」という質問には「普段あまりアートに触れる機会がないので、知らない世界に気軽に触れられる面白さや楽しさがありました」と回答しました。

原田先生からも「渋谷には多くの美術館がありますが、メジャーなところではないのも面白いですね」とコメントがありました。

Dチームは、自分のペースで歩けない忙しなさや夜の治安の悪さなど緊迫感をビジーとして挙げました。ただ人混みにはネガティブなイメージがありますが、フリーマーケットや街中華など活気があり人とのコミュニケーションを取れるところはスローな時間を過ごせるという発見も。自分のことに集中できる場所をスローと捉え「エビスグリーンガーデン」や「ログロード代官山」などが紹介されました。「猿楽古代住居跡公園」では子どもたちの声が響いていたスローな雰囲気を伝えました。

発表後には「一人の時間でも、子どもの声や人との関わり、人の気配を感じることもスローなのだなと気付かされました」という感想が聞かれました。学生からは「街では子どもの楽しそうな声はなかなか聞かないので、都会であることを忘れられると感じました」と素直な意見がありました。

Eチームは都会では多くのひとがイヤホンをして音楽を聴き、ひとり空間を作ることに着目。スローには「音楽」も大切な要素として取り入れました。またおいしいものを食べる「食」もリフレッシュすることの一つ。それらを含んだ、一人の時間を自分のために使える場所を探しました。中古レコードショップ「ウルトラシブヤ」、銭湯の「さかえ湯」、「山下伏見稲荷大明神」などレトロで昔から変わらない場所を中心に紹介しました。

質疑応答では「惹きつけるタイトルですね」と「幸せな孤独」という言葉選びに感嘆の声が。また、「レトロなものがスローに感じるのはなぜでしょう」という問いも。
学生は、中古レコードショップにあるジュークボックスに触れ「効率重視の世の中で、手間をかけ自分が選択することは余裕があることと思った」と回答がありました。

最後に企業の皆さんから総評をいただきました。
博報堂の方からは「場所だけではなく、渋谷をスローに過ごすための知恵を教えてもらいました」との感想をくださいました。
JRの方からは「率直な感想として、紹介された場所に行きたいなと思いました。それぞれ視覚以外にも、聴覚や嗅覚など様々な角度からスローを考えてもらえて、自分の解釈も広がりました」と伝えてくださいました。

今回学生たちが紹介したところは、今後マップなどにまとめられる予定です。

プレゼン1番手は3年生のBチーム。
スマドリを知るきっかけとして、まずインスタグラムのハッシュタグを統一することを挙げました。「＃スマドリ気分」などシンプルなハッシュタグを決め、利用者がインスタグラムに投稿するときに迷わない工夫です。さらに、来てみたいと思わせる施策として「イメージカクテル」を提案。利用者が質問に答えることで、相手をイメージしたカクテルを作れるシステムです。イメージするのは推しでも恋人でも友人でも愛犬でもOK。作ってもらったカクテルはSNS映え間違いなしで投稿率も上がります。アルコール度数も選べるため、お酒が弱い人でも最後まで美味しく飲むことができます。サイズも小さくリーズナブルなメニュー展開を増やすことが提案されました。

プレゼン後の質疑応答でも「イメージカクテルいい！」と社員の皆さんからも好印象。「体験価値に着目している点がとてもよかったです」と感想をいただきました。また、サイズについて「お酒を飲まない人には、試し飲みできるような小さいサイズのニーズがあることも分かりました」と着眼点の良さに感心されていました。

次の発表は4年生によるCチーム。
スマドリバーの課題として、一人客や男性客が入りづらい点を挙げました。そこで、1階にスマドリカフェを併設し、2階をバーにする施策案を提案。カフェでは普段お酒を飲まない層の取り込みを狙います。アルコールも3％まで取り扱い、お酒が飲みたい人も気軽に飲める環境を作ります。またバーではアルコール度数を15％まで取り扱い、しっかり飲みたい人の希望も叶える案です。飲む人と飲まない人どちらもスマドリを使いやすくすることで、スマドリ自体の認知度が高まり、カフェとバーの客の移動を見込むことで売り上げアップも狙います。

質疑応答でも「スマドリ社内でもスマドリバーはカフェかバーかの議論はある」と方向性に着眼した点に感心されていました。カフェとバーがあった場合どちらに入るか割れてしまわないか、という質問には、学生は「飲まない人同士でも行ける、まずはきっかけになることを考えています」と回答しました。

３番手の発表は3年生のAチームです。
スマドリのコンセプト「飲める人と飲めない人が一緒に楽しめる」を実現するにはメニューの充実が必要と考えました。アルコール度数の弱いドリンクが多いので飲める人が物足りないと考え、マッコリやシャンパンなどドリンクの充実を提案。価格設定は、飲めない人も手を出しやすいワンコインくらいに下げることを挙げました。フードも、ドリンクとのセットやおつまみセットなど作り、飲めない人も楽しめるようにします。さらにリピーターを増やす施策として、フォロワー限定の割引やクーポンなどSNSを駆使したアピールを提案しました。

質疑応答では「そもそも皆さんはどういったお店にリピートしたくなりますか」「飲める人と飲めない人が一緒に楽しめるというのはどういう状況を想定していますか」など質問がたくさん。学生は「メニューが多く看板商品もいくつもあるお店」「お酒が入ると少し深い会話ができると思うので、そういったコミュニケーションが取れるような環境だと一緒に楽しめると思います」と具体的に回答し、社員の皆さんも興味深く聞いていました。

最後の4年生によるDチームは、アイドルを推している女子大生をターゲットである「ペルソナ」に。飲酒は年に数回しかなく、お酒の味に慣れていないという設定です。スマドリバーのメニューでは味が想像しにくいという課題から、お酒の味が詳しく分かるメニューの説明やドリンク診断を提案しました。初めて飲むからこそお酒をもっと身近に感じられる工夫です。また、リピート獲得の施策として、期間限定の商品や、カクテルにカスタマイズ要素を追加することでオリジナルカクテルを作れることを提案しました。カスタマイズにはわたあめを利用し、カラーバリエーションを増やして色を選択できるようにすることで、推し活にも利用できるよう訴求する案です。

質疑応答では「推し活」について詳しく聞かれました。
推し活は一人ではなく友人など誰かと行うことが多いことや、メンバーカラーの商品があれば選ぶことなど、学生たちの生の声が聞かれ、社員の皆さんも興味深く耳を傾けていました。また、メニューの説明充実については、実際に商品名と味のイメージが違ったことがあるという学生の意見が。「せっかく推し活できる色があっても、飲めないと楽しめないしフードロスの観点からも良くない。ちゃんと楽しむためには味が気になりました」という実体験からの施策だったことに、社員の方も納得していました。

最後に社員の方々が話し合い、4グループの中から1グループが選ばれました。選ばれたのは「イメージカクテル」を提案したBチーム。
「飲める人飲めない人それぞれの課題を設定し、SNSやメニューの新規提案をしてくれました」
「イメージカクテルについてもっと詳しく聞きたいです」
と講評をいただきました。

選ばれたグループは、
11月12日(土)に行われる都市フェス「SOCIAL INNOVATION WEEK 2022」の中の、渋谷アイデア会議で実際にプレゼンし、スマドリ社社員や他参加者からのフィードバックやディスカッションに臨みます。

最初のチームは、スマドリバーだけでなく他の場所でも体験できる出店スタイルのスマドリを提案。
スマドリバーは渋谷センター街に1か所だけのため、夜のセンター街に抵抗感がある若い女性には行きづらいという課題が。そこで、ロックフェスやカクテルイベントへの出店を提案しました。また、他店舗のバーとコラボし他店舗でもスマドリを広めてもらったり、ホテルと提携し、ホカンスでスマドリを利用してもらったりという案も。誕生日会などのバースデープレートを付けることでSNSにも投稿されやすくなることを狙います。

発表後の質疑応答では「センター街を脱出するという大胆な発想ですが、スマドリの概念を浸透させるのに良いアイデアだと思いました」と感想が。
「フェスはお酒好きな人が良く行くのでは？」という質問には
「まずはお酒を飲める人飲めない人双方にスマドリという概念を広めることが大切だと考えました」と回答しました。
知ってもらうための施策であることに社員の皆さんも納得していていました。

2番手のチームはターゲットとなる「ペルソナ」を19歳の未成年に設定。
スマドリバーのインスタグラム公式アカウントが、20歳未満には表示されないことに言及し、年齢制限を18歳以上に引き下げることを提案しました。スマドリバー自体は20歳以下でも入店できるため、来店した未成年者に「20歳のお約束チケット」として、20歳の誕生日から1ヵ月使えるワンドリンクチケットを配布。未成年にも楽しんでもらえるアイデアを発案しました。またバースデープレートなどをメニューに増やし、SNSへの投稿も喚起する方法を提案しました。

社員の皆さんからは「お約束チケットはとても良い！」と好評の声が。
「どうしたら20歳になるのが楽しみになるのか考えたのが素晴らしいですね」と着眼点を褒めていました。

3番目のチームは推し活でカフェ巡りしているペルソナを設定しました。
推し活は、メンバーカラーの飲み物などを写真に撮りSNSに投稿するのが基本。「＃推しのいる生活」のハッシュタグは161万件以上投稿されています。そのニーズに合わせ大手の飲食店も最近色に着目したメニュー展開が増えています。スマドリバーでも色展開のあるメニューを増やし、SNS映えする空間作りをすることで、SNSに投稿・拡散してもらうよう促進する案です。

質疑応答では「推し活にニーズがあることがわかりました」と感心の声が。
「投稿数が多いハッシュタグだと、その投稿が埋もれてしまうのでは」という疑問に、学生は「推し活をしている人はハッシュタグを付けた他の人の投稿も見るし拡散し合うので、投稿数の多いハッシュタグの方がたくさん見つけてもらえます」と解説。
学生たちの生の声に、社員の皆さんも興味深く耳を傾けていました。

4番目のチームは25歳男性をペルソナに定めました。
飲みたいけど飲めない下戸という設定で、利用するSNSはツイッターです。ツイッターは20代男性の利用者が多いことに注目し、ツイッターのハッシュタグ「＃スマドリバーで下戸の主張」を提案しました。スマドリバーは飲めない人には好評であることに着目。飲めない人をターゲットにすることで効率よく拡散されるとしました。またハッシュタグ投稿してくれた人の中から抽選でワンドリンクチケットをプレゼントなど来店も訴求します。

「全チームのなかでペルソナが男性だったのは、このチームだけでした。
なぜ男性に設定したのですか？」と質問され、学生たちは「周りに男女関係なく飲めない人が多いので、せっかくなら男性視点で考えてみたかった」とチャレンジしたことを答えていました。
社員の方からは「飲めない人の思いを広めることで、同時にスマドリの考え方を広められることが良い。飲めない人の意見に寄り添う体制を作ることが大切だと気付きました」と感嘆の声が聞かれました。

5番目のチームはSNS以外でスマドリを知ってもらうために、キッチンカーでビアガーデンやフェスなどに参加する案を提案。
店舗に行かなくても、イベント参加者にスマドリを知ってもらう作戦です。また、自分の顔とメニューを一緒に写るように写真を撮り、渋谷の店舗に来店したとき店員に見せると割引できるサービスを考案。この写真はSNSに投稿しなくても良いため、SNSで顔出ししたくない人でもサービスを受けられるよう考えました。

社員の皆さんからは「知ってもらうことの大切さを改めて感じました」と感想がありました。
「ビアガーデンに行くのは飲むのが好きな人では？」という質問には、学生は「フェスなら一緒に行く人が飲めないこともあるし、ノンアルコールのビアガーデンイベントもあるので、ニーズはある」とリサーチしたことを具体的に答えていました。

発表後、社員の皆さんで話し合いが行われ、5チームのなかから1チームが選ばれました。選ばれたのは「キッチンカー」を提案した5番目のチーム。
「ターゲットにどうやって知ってもらうのか、体験の設定まできちんと決まっていた」と講評がありました。
選ばれたチームは、11月12日(土)に行われる都市フェス「SOCIAL INNOVATION WEEK 2022」の中の、渋谷アイデア会議でプレゼンに臨みます。

発表後には、井上准教授と明色化粧品の井上氏、桃谷順天館の大江氏が審査を行い、優秀な発表をした1位から3位までのチームを選出。選ばれたチームのメンバーは、井上氏より賞品（明色化粧品の製品）を授与されました。

1位に輝いたのは、アイブロウ・アイラインのスタンプ、その名も「ポンdeメイク」という商品を考案したCチーム。
眉やアイラインに関するメイクに悩みを抱える20代～30代の男女をターゲットに、スタンプ方式で眉とアイラインのメイクを可能にするという斬新な商品アイデアを披露し、これが高く評価されました。
実はこのCチーム、中間発表時点での評価は低かったとのこと。どんな商品なのかイメージが伝わりづらいという井上准教授からの指摘をクリアし、見事1位という結果を勝ち取りました。

2位は、メイク崩れを防止する「コンパクトキープミスト」を提案したEチーム。
毛穴の悩みを抱える人が多い点に着目し、保湿ができるメイクキープミストを提案しました。外出先でのメイク直しの際に使用できるコンパクトなサイズと、持ち歩きたくなるような高級感あふれるパッケージが特徴。
プロモーションにおいては、店頭施策、SNS施策に加え、プレゼント企画も準備しました。

3位は、明色化粧品の主力商品の一つ、「美顔水」シリーズの拡大を狙う「美顔フェイスマスク」の商品化を考えたBチーム。
現在、拡大を続けているフェイスマスク市場に目を付け、「美顔水」のシリーズのラインナップの一つとして、ニキビケアに特化したフェイスマスクを加えてはどうかと提案しました。

Aチーム：
ベースメイクが面倒だと考えている女性が多いことから、短時間で手を汚さずベースメイクができる「クッション下地」を提案。

Dチーム：
美容院代節約のためにセルフカラーをする人が増えていることから、セルフカラーをする人向けの「ダメージ軽減ヘアケアオイル」を提案。

順位の発表を終えた井上氏からは、「僭越ながら順位を付けさせていただいたが、どのチームの提案もすばらしかった。

1位に選ばせていただいたCチームの『ポンdeメイク』の発表は、特に聞いていてワクワクした。発想が斬新で、“0を1にする”提案となっていた点が良かった。

2位の『美顔フェイスマスク』は、既存商品のラインナップの延長ということもあり、イメージしやすく企画の意図が伝わりやすかった。

3位の『コンパクトキープミスト』は、価格を安く抑えることにこだわらず、徹底的に見た目の高級感やかわいさに振り切って考えたら、さらに面白い提案になったかもしれない。

どのチームも、世の中にさまざまな商品があふれる中、自分たちの悩みを出発点にして考えてくれた点を評価したい」とコメントをいただきました。

大江氏からは
「皆さんの思いを感じつつ、納得しながら発表を聞かせていただいた。今回の提案から得たヒントをブラッシュアップしていけば、今後、さらに良いプレゼンができるようになるはず。市場の動向を見ながら興味のある分野に高くアンテナを張り、皆さんのアイデアをぜひ社会に還元してほしい」
と締めくくりました。

また、今回の発表に同席していた人間社会学部現代社会学科の角本伸晃教授は、
「それぞれのチームの発表を通して、今後に応用できるさまざまなヒントを得たと思う。座学では得られないPBLならではの学びを自分のものにして、今後も柔軟な発想を育てていってほしい。これからは、斬新な考えや取り組みが評価される時代。大学では優等生になろうとせず、ぜひぶっ飛んだ挑戦を！」
と学生にエールを送りました。

なお、今回学生が提案した商品は、明色化粧品で実際に製品化される可能性があるとのこと。学生たちの夢が詰まった製品が、店頭に並ぶ日も近いかもしれません。

●今回の提案のポイント（着眼点）についてお聞かせください。
私たちの身近な悩みから発想を得たことが1番のポイントです。
普段メイクをするときに感じていることを言語化していき、「こういうものがあったらいいのにな」という夢を膨らませて今回の提案に辿り着きました。

●提案をまとめる上で、最も大事にしたものは何かお聞かせください。
メンバー1人1人が内容を理解できているか確認しながら進めることを最も大事にしていました。
0から1をつくるにあたり、それぞれの想像するものが大きく異なっていたので、同じイメージができているかを確認しながら話し合いを進めていきました。

●プレゼン資料にまとめるにあたって、こだわったことがあればお聞かせください。
私たちの提案は、商品デザインのイメージが伝わりにくいことが難点であったため、聞き手のイメージを膨らませる資料を作る点にこだわりました。具体的には、類似商品やパッケージデザインのイメージ写真を載せたり、商品デザインを実際に絵で描き、さらに文章で詳細を補足したりすることで、聞き手に商品のイメージが伝わりやすい資料作りを心掛けました。

●今回の提案全般で苦労したことやその克服方法についてお聞かせください。
アイラインのスタンプをどのように実現させるかという点に苦労しました。中間発表では、スタンプで細いアイラインを引くのは難しいというご指摘をいただきました。そこで、インターネットから情報を集め、ヘアピンや糸ようじでアイラインを引くというアイディアを参考に、商品デザインを考え直したことで、実現可能なアイラインスタンプを提案しました。

●実際に化粧品メーカーさまの課題解決に携わってみてどのようなことを感じたか、自分たちの提案がリアルに採用される可能性についてどう感じたかお聞かせください。
課題解決に携わってみて、自分たちのアイディアを伝えることの難しさを実感しました。実際に存在しない商品をどのようにしたらわかりやすくなるのか、本当に可能なのかなど試行錯誤をして、資料に反映させました。
自分たちの提案がリアルに採用される可能性については、純粋に嬉しいです。準備段階では、うまく伝わるかなど不安が多くありました。
実際に発表を終え、疑問点をご質問をいただけたため、私たちが求める化粧品について深掘りしてくださりました。
そしてありがたいことに最優秀賞をいただき、自信になりました。

●今回の授業でどのような学びが得られたか教えてください。また、得た学びを今後どのように活かしていきたいかお聞かせください。
今回の授業で、どんな発想をしても良いということを学びました。
「突飛なことを言えるのは学生のうち」ということを角本先生からおっしゃっていただき、そのことを大切にしようと感じました。
また発表を終え、大江様に「この案を誰かに話したか」と聞かれ、自分たちの案をクラスのみんなや先生以外に発表したことがなかったので、誰かに聞いてもらい、意見をもらう大切さを学びました。
これらの学びから今の私たちにしかできない考え方や周りに頼ることなど実践していこうと思いました。

　今回の課題は、桃谷順天館のグループ会社である明色化粧品から発売されているピーリングジェリー「DETクリア」の店頭POPおよびパッケージのキャッチコピーと、SNSで商品PRに用いるハッシュタグを考案するというもの。
学生たちは3～5名ほどのグループに分かれ、気温や湿度と売上の相関関係が高い商品であることも踏まえつつ、季節性、販売促進上の課題、市場環境、トレンドなどを考慮しながらアイデアをまとめました。

当日、発表を行ったのは事前に審査を通過した12チーム。100人以上の受講生が集まった大教室で、1チームあたり5分の時間制限の中、練り上げたアイデアを披露しました。

全チームの発表後には、角本教授と桃谷順天館の大江氏が審査。その結果、優秀賞2チームと最終賞1チームが選出され、受賞チームは表彰状と賞品（桃谷順天館の化粧品）が授与されました。

最優秀賞を獲得したMチームの提案のポイントは、男性をターゲットにしたPR戦略。
店頭POP用に
「男性必見！ツルスベモテ男になれるチャンス！」、
パッケージ用に
「つるすべたまご肌も夢じゃない？！ マスクで荒れた肌も速攻回復！DETクリアで角質完全オフ！」
と、2つのキャッチコピーを考案。

「#まだ使ってない？！男性必見！DETクリアで肌悩み＆角質完全オフ即実感できるツルスベ肌」
と、あえて長めのハッシュタグを提案しました。
近年の男性の美容意識の高まりに目を付け、男性がスキンケアのためにどんな化粧品を使っているかをデータで提示。
説得力のある発表が高く評価されました。

また、商品のキャッチフレーズ「いつでもデート肌に。DETクリア」も合わせて作成。
そのキャッチフレーズを音声としてPowerPointのスライド資料に埋め込み、プレゼンの途中で再生するという演出を加えた点もユニークでした。

優秀賞を受賞した一つ目のチームはKチーム。毛穴の悩みに焦点を当てつつ女子大学生にターゲットを絞り、
「濡れた手で簡単！手軽につるすべ毛穴レス美肌」（店頭POP用）、
「実感！毛穴・黒ずみゼロ赤ちゃん肌」（パッケージ用）といったキャッチコピーを提案。
SNS用のハッシュタグには「＃DET最強美肌」と商品名を分かりやすく盛り込んだほか、プレゼン資料の表紙には当該商品である「DETクリア」の商品画像を配置し高評価を得ました。

優秀賞を受賞したもう一つのチームであるOチームは、コロナ禍のマスク生活による肌荒れに悩む人がどのくらいいるのかデータで示しつつ、男性を含む全世代をターゲットに設定。
「マスク生活、スキンケア見直しませんか？」（店頭POP用）、
「角質オフしてマスク生活でも乾燥０へ！」（パッケージ用）という2つのキャッチコピーと、
「＃簡単角質ケア」「＃濡れた手でもOK」といった複数のハッシュタグを提案。さらに、商品を温泉旅館においてもらい認知度を高めるといったプラスαのアイデアも盛り込み、その点も高く評価されました。

【Aチーム】
10～20代をターゲットにし、これからの季節「冬」に着目して提案

【Eチーム】
当該商品購入者のボリュームゾーンの母親世代にターゲットを設定

【Hチーム】
商品の特徴を「ポロポロピーリング」いったキャッチーなワードで表現

【Ｊチーム】
既存のハッシュタグと当該商品オリジナルのハッシュタグの併用を提案

【Nチーム】
男性もターゲットに含め、ジェンダーニュートラルなボトルデザインも提案

【Qチーム】
金銭的理由でエステサロンに行けない若年層にコスパの良さをアピール

【Tチーム】
将来顧客として中高生をターゲットにし、印象的なハッシュタグを発案

【Vチーム】
ケアの手軽さから、急がしい人、ずぼらな人、時短を求めている人に訴求

【ACチーム】
ピーリング・ゴマージュ市場で当該商品が売上1位であることを強調

授業後のアンケートでは、このような産学連携（PBL）の取り組みを「またしてみたい」「少ししてみたい」と答えた学生が96％。満足度の高さがうかがえる結果となりました。

具体的には、
「実在の商品について提案をすることも、多くの人の前でプレゼンテーションをすることも初めてだったので良い経験になった」
「他チームが自分たちのチームにはない発想をしていて勉強になった」
「データやグラフ、イラストや音声を盛り込むことで、プレゼンの説得力が増すと学んだ」
「どうやって商品を改善するか、なぜその商品が売れているのかなど、企業が抱える課題に目を向けられるようになった」
「グループワークにおけるチームワークの重要性も学んだ」
「実際に企業の方と連携できる機会は大変ありがたく、将来、仕事でプレゼンする機会にもこの経験を役立てたい」
など、前向きな感想が寄せられました。

なお、学生が提案したアイデアについては、桃谷順天館の社内で実際に販促に生かすか検討いただけるとのこと。今後の展開が楽しみです。

私たちのチームは、女性に比べて美容への関心が低いと思われている男性をターゲットにした商品を提案しました。

苦労したのは、どのようなキャッチコピーなら目に留まるのかを男性目線で考えること。100人以上が参加している授業ということもあり、いかにほかのチームとの差別化を図るかという点も意識しました。なぜこの商品なら売れると考えたのか、その根拠をデータで示すだけでなく、商品名と韻を踏んだキャッチフレーズを音声に落とし込んでスライド資料に盛り込んだり、アピールしたい言葉を強調するために極力情報をそぎ落として、文字の色や太さといったスライドのビジュアル面にも工夫を凝らしたり。もちろん、「どのような提案をすれば桃谷順天館様の売上アップに貢献できるか」という点は最重視して考えました。

　企業の課題解決に携わるといった活動は今回が初めてでしたが、非常に新鮮な経験であったと同時に、化粧品というとても身近なテーマで取り組めたことがとても楽しかったです。また、一つの商品を売るためには統計分析に基づくマーケティングなど企業側のさまざまな努力があることや、長く愛される商品を作るためには常にブラッシュアップを重ねる必要があることも知ることができました。商品を販売する側、購入する側の双方の目線に立って考える機会にもなり、非常に貴重な学びになったと感じています。

今回の私たちの提案が、商品化に結びつく可能性もあるとうかがいました。だからこそ、企画から実際の販売へと進んでいく過程についてもぜひ知りたいと思いますし、自分が何か物を購入する際には、キャッチコピーを始めとする販売戦略にも目を向けていきたいと考えるようになりました。このPBLで得た知見を、今後のプレゼンや提案といった学修の場に生かすとともに、社会活動に参加したり、将来仕事に就いたりする上でのヒントにしていきたいです。

授業はJR東日本の「東京感動線」についての説明から始まりました。東京感動線とは、山手線を起点に心豊かになるライフスタイルを提案するプロジェクトです。上野駅のなかでアートの展示・販売をしたり、寛永寺と協力して写経体験を手掛けたりと、街の個性を引き出す取組みや人と企業等とのつながりを創出し、「ちょっとだけ未来」のライフスタイルも意識しながら、様々な取組を行っています。JR東日本の担当者は「山手線は駅ごとに街の個性が全然違う、世界的に見ても貴重な路線です」と言います。個性的な街のなかで、駅を交流拠点にして新しい価値を提供していくことが目的です。

次に（株）博報堂 ミライの事業室から。ミライの事業室では2年ほど前から「shibuya good pass」というサービスを開発し、渋谷の街づくりに参加できるシステムを作っています。例えば恵比寿や初台などでは、市民起案のプロジェクトをWEB投票などを活用し支援する取り組みや、代官山では、遊休地にひまわりを植え、地域の住民で育てる取り組みなどを行っています。その活動の中で、JR東日本とタッグを組み、渋谷駅構内に「Slow Platform 渋谷駅0番線」を作りました。みんなでつくる、スローな駅。」をコンセプトに、癒やしやコミュニケーションを生み出す実験をしています。今回は「この場所を拠点に、渋谷の街の課題解決にぜひ皆さんも参加していただきたいと思います」ということでした。

舞台となるのは、渋谷駅の「新南口」に隣接する「Slow Platform 渋谷駅0番線」です。学生たちにはあまり馴染のない場所のようでした。新南口は、元々JR埼京線のホームがあった場所で、渋谷駅のなかでも恵比寿駅寄りに突き出た箇所にあります。埼京線のホームが新しく山手線付近に出来たことで、現在は連絡通路としてのみ利用されています。ここを拠点に「スローな渋谷を考える」、が今回の課題です。

渋谷は日々新しいビルが建つ進化的な街ですが、街が育ち「新しい場所」ができると同時に「古い場所」も出てきます。新しい場所は注目されますが、一方で役目を終えていく場所も生まれているのです。ただ、新しい場所はスマートですが、忙しなく疲れてしまう一面も。一方、古い場所は目立たないけれど、その分ほっとしたりする面があったりします。どちらの面も発見することで、より心地よい渋谷が見つかるのでは、という取り組みです。

いよいよグループワーク開始です。博報堂の担当者がファシリテーターとなり、ワークショップが始まりました。まずは「渋谷でビジーに感じること」をふせんに書きだします。渋谷で過ごしていて忙しない、窮屈、居心地が悪いと感じることを思いつくままに書きます。それをグループのなかで発表し合いながら、模造紙の右半分にふせんを貼ります。話し合いのなかで同じような意見を集めたり新しい意見を取り入れたりしていきます。

満員電車、サイネージ広告、酔っ払い、キャッチや歩きスマホ…それぞれのビジーが書き出されていきます。グループ内で出し合ったところで、学生たちにペンが配られました。「ビジーに感じたもののなにが嫌なのか、どういう気持ちになるのか要因を深堀して、その気持ちを書いていきましょう」と声掛けがありました。「閉塞感」「うるさい」「怖い」「迷惑」「歩きづらい」などコメントが書き込まれます。駅ではほとんどの人が急いでいるので「緊張する」や「もたもたしていると申し訳ない」などというコメントも。

ビジーとスローの両面出たところで、渋谷をフィールドワークする際に探してみたいスローの方向性を決めます。それぞれのグループで特色を話し合い、発表しました。Aグループは「雰囲気が良くて落ち着く場所」、Bグループは広告や大音量でスピードが速いというビジーに対し「目から入る情報や心とお金の負担を減らせるところ」という方向になりました。Cグループは「自然を感じられる人の少ない場所」、Dグループも「自然があり一人になれるところ」というものです。Eグループは、渋谷に銭湯があることに着目し、「あまり知られていない昔からあるお店や場所」を探します。

授業の終わりには企業の皆様からコメントをいただきました。博報堂からは「渋谷の街は開発が進んでいますが、渋谷でもスローな場所があることを多くの人に知ってもらえたらと思います」。JR東日本からは「電車はビジーなイメージと思っていましたが、空いている電車などスローの意見もあるのかと発見でした。たくさんの意見が出て、自分たちも勉強になりました。年代問わずビジーやスローの感覚は同じだと感じました」。「これからフィールドワークするなかで、今回ふせんに貼っていないようなことも発見してもらえたら」と期待の声もかけられました。

山能氏による講義も「お酒ってなに？」「酔うってどういうこと？」というところからスタートしました。国が推奨する一日あたりのアルコール適正量は男性20g、女性10gとされています。アルコール度数5％のビール500mlでアルコール量は20g。つまり、実はビール1本で適正量に届いてしまうのです。飲みすぎると脳や身体に影響を与え、健康を損なったり事故につながったりしてしまう可能性があることが示されました。

また、お酒を飲める人・飲めない人の違いについても学びます。アルコール代謝の時に出る「アセトアルデヒド」を分解する酵素の活性が強いか弱いかは遺伝で決まります。日本人はお酒に弱い人が全体の約44%とされ、約2人に1人が弱い体質なのです。また女性は一般的に体格やホルモンの関係から男性よりも酔いやすいことが説明されました。

スマドリでは、「飲めない自分のままでいい-飲めても飲めなくても、みんな飲みトモ-」をコンセプトに、スマドリの世界を体験できる「SUMADORI-BAR SHIBUYA」を渋谷センター街に今年6月～展開。お酒が飲める人も飲めない人も、Alc.0％/0.5%/3%の自分に合ったアルコール度数と好きな味を楽しめます。飲めない人にとってのバーという非日常な空間と、カフェのようで入りやすい安心感を両立する場です。

続いては荒木氏によるマーケティングの説明が始まりました。そもそもマーケティングとは、商品やサービスが売れる仕組み作りのことで、データを活用したマーケティングのことをデジタルマーケティングと言います。
人々が商品にどう反応したのかデータを蓄積し分析。顧客に商品を届けるためにニーズを知り、デザインや宣伝方法等を考えるのです。

データとは、デジタルコンテンツを使った履歴や位置情報、検索履歴など多岐に渡ります。また、その人の職業や年齢、行動パターンなどもデータになります。

最後に水藤氏から「カスタマージャーニーマップ」の説明が始まりました。カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品を購入するまでのプロセスを旅に例えて、行動や心理を可視化するものです。

マップを作成することで、顧客の行動や心理を「線」で考えられるようになります。ライフスタイルの一環としてスマドリを広げていくためには、日常のさまざまなところでスマドリの考えを知り興味を持ってもらうことが大切です。そのためには、ターゲットがどのような行動や心理をたどるのかを考えることが必要になります。

マップを作成する際に大事なのがターゲットの人物像。仮想の人物「ペルソナ」を設定し、今回はその人物がどのように「SUMADORI-BAR SHIBUYA」を知り、興味を持ち利用するまでを考えます。

今回は大学生でお酒が飲めないペルソナを設定。時間が与えられ、班に分かれてペルソナシートを埋めていきます。「どんなことに興味があって何を使って検索するのかなど、具体的に固める方が施策を考えるときに手掛かりになります」と山能氏。バイトは何をしている？テレビ番組は何を見る？どこに住んでる？趣味は？相談して人物像を固めていきます。

人物像が決まったらマップの作成です。
まず考えるのは「利用前」の状態。ペルソナが「SUMADORI-BAR SHIBUYA」をどこで知り興味を持つのか。インスタグラム、友達の誘い、口コミなど、ペルソナの性格や行動に沿って考えます。

学生たちは「街で見かけてもすぐには入らないよね」「友達はどういう繋がりだったら興味持つかな」と細かく考えていました。

※2021年6月18日追記
2021年6月16日 日本経済新聞 掲載
キャンパス発この一品「相撲グッズ　—　実践女子大」

本学と日本相撲協会との産学連携の取り組みが、日本経済新聞の朝刊で紹介されました。
取材には、生活環境学科 塚原肇教授とゼミ生4名が参加し、相撲グッズの取り組みについて説明しました。

　人間社会学科3年の君島ほのかさん、国文学科1年の関口千夏さんは、そんな相撲大好き実践ガールズの2人です。2人とも今回が初めての参加で、開催期間中、君島さんは2日間、関口さんは5日間、それぞれグッズ販売を手伝いました。2人が今回参加を決めたのは、君島さんは「（国技館での見聞を）相撲ファンの祖父母に自慢できるかも知れないと思って」、関口さんは「オンライン授業ばかりで渋谷キャンパスに来たのは入試と健康診断の2回だけ。同級生や上級生とつながりがほしくて」という理由からだったそうです。

　年6回の本場所開催中のグッズ販売は、令和2年1月の初場所以来となります。この間、新型コロナウイルスの感染拡大に伴い、3月の春場所は無観客で開催。5月の夏場所は4月緊急事態宣言で中止に追い込まれました。7月の名古屋場所以降は観客制限を設けながらの実施となり、11月場所も上限5千人の観客制限が設けられていました。

　販売は午後1時から午後5時まで4時間の真剣勝負。本学からは連日、平日は平均3～4人、週末は同7～8人と場所期間中15日間で延べ76人の学生が販売の応援に駆け付けました。その甲斐もあったからでしょうか。当初、観客制限で危惧された売り上げは、蓋を開けてみれば予想外の売れ行き。関口さんによると、「初日や日曜日は本当にすごかった。売り場には10人以上の行列が出来ました。女性や男性を問わず、若い人がたくさん買ってくれました」と当時の売れ行きの凄さを振り返ります。

　販売したコラボグッズは、「豆しぼり手ぬぐい」（税込み1,200円）、「メガネふき」と「リップクリーム」、「はんどくりいむ」（以上税込み500円）の４種類です。わけても、人気はハンドクリームやリップクリームで、場所期間中、ハンドクリームは2,000個、リップクリームは1,300個と驚きの売り上げを達成しました。ハンドクリームとリップクリームをセットで買うとポーチが無料で付いてくるサービスもあったからか、君島さんによると、「日によっては、最後の方はポーチがなくなった日もあった」ほどです。

取材メモ

　相撲協会とのボランティア活動は、社会との関わりはもちろんですが、オンライン授業が続くなか、学生同士が交流する貴重な機会となりました。とりわけ喜んだのは、コロナ禍でキャンパスに足を運ぶ機会がなかった1年生ではないでしょうか。「今回初めて同じ大学の友人が出来た」などと笑顔で語ってくれました。感染者は増加の一途をたどり、いつまたキャンパスに通えるようになるかは分かりません。同じ大学の学生が学年を超えて知り合える機会は見逃さないよう、学生たちもアンテナを張っておくといいですね。