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　今回の課題は、桃谷順天館のグループ会社である明色化粧品から発売されているピーリングジェリー「DETクリア」の店頭POPおよびパッケージのキャッチコピーと、SNSで商品PRに用いるハッシュタグを考案するというもの。
学生たちは3～5名ほどのグループに分かれ、気温や湿度と売上の相関関係が高い商品であることも踏まえつつ、季節性、販売促進上の課題、市場環境、トレンドなどを考慮しながらアイデアをまとめました。

当日、発表を行ったのは事前に審査を通過した12チーム。100人以上の受講生が集まった大教室で、1チームあたり5分の時間制限の中、練り上げたアイデアを披露しました。

全チームの発表後には、角本教授と桃谷順天館の大江氏が審査。その結果、優秀賞2チームと最終賞1チームが選出され、受賞チームは表彰状と賞品（桃谷順天館の化粧品）が授与されました。

最優秀賞を獲得したMチームの提案のポイントは、男性をターゲットにしたPR戦略。
店頭POP用に
「男性必見！ツルスベモテ男になれるチャンス！」、
パッケージ用に
「つるすべたまご肌も夢じゃない？！ マスクで荒れた肌も速攻回復！DETクリアで角質完全オフ！」
と、2つのキャッチコピーを考案。

「#まだ使ってない？！男性必見！DETクリアで肌悩み＆角質完全オフ即実感できるツルスベ肌」
と、あえて長めのハッシュタグを提案しました。
近年の男性の美容意識の高まりに目を付け、男性がスキンケアのためにどんな化粧品を使っているかをデータで提示。
説得力のある発表が高く評価されました。

また、商品のキャッチフレーズ「いつでもデート肌に。DETクリア」も合わせて作成。
そのキャッチフレーズを音声としてPowerPointのスライド資料に埋め込み、プレゼンの途中で再生するという演出を加えた点もユニークでした。

優秀賞を受賞した一つ目のチームはKチーム。毛穴の悩みに焦点を当てつつ女子大学生にターゲットを絞り、
「濡れた手で簡単！手軽につるすべ毛穴レス美肌」（店頭POP用）、
「実感！毛穴・黒ずみゼロ赤ちゃん肌」（パッケージ用）といったキャッチコピーを提案。
SNS用のハッシュタグには「＃DET最強美肌」と商品名を分かりやすく盛り込んだほか、プレゼン資料の表紙には当該商品である「DETクリア」の商品画像を配置し高評価を得ました。

優秀賞を受賞したもう一つのチームであるOチームは、コロナ禍のマスク生活による肌荒れに悩む人がどのくらいいるのかデータで示しつつ、男性を含む全世代をターゲットに設定。
「マスク生活、スキンケア見直しませんか？」（店頭POP用）、
「角質オフしてマスク生活でも乾燥０へ！」（パッケージ用）という2つのキャッチコピーと、
「＃簡単角質ケア」「＃濡れた手でもOK」といった複数のハッシュタグを提案。さらに、商品を温泉旅館においてもらい認知度を高めるといったプラスαのアイデアも盛り込み、その点も高く評価されました。

【Aチーム】
10～20代をターゲットにし、これからの季節「冬」に着目して提案

【Eチーム】
当該商品購入者のボリュームゾーンの母親世代にターゲットを設定

【Hチーム】
商品の特徴を「ポロポロピーリング」いったキャッチーなワードで表現

【Ｊチーム】
既存のハッシュタグと当該商品オリジナルのハッシュタグの併用を提案

【Nチーム】
男性もターゲットに含め、ジェンダーニュートラルなボトルデザインも提案

【Qチーム】
金銭的理由でエステサロンに行けない若年層にコスパの良さをアピール

【Tチーム】
将来顧客として中高生をターゲットにし、印象的なハッシュタグを発案

【Vチーム】
ケアの手軽さから、急がしい人、ずぼらな人、時短を求めている人に訴求

【ACチーム】
ピーリング・ゴマージュ市場で当該商品が売上1位であることを強調

授業後のアンケートでは、このような産学連携（PBL）の取り組みを「またしてみたい」「少ししてみたい」と答えた学生が96％。満足度の高さがうかがえる結果となりました。

具体的には、
「実在の商品について提案をすることも、多くの人の前でプレゼンテーションをすることも初めてだったので良い経験になった」
「他チームが自分たちのチームにはない発想をしていて勉強になった」
「データやグラフ、イラストや音声を盛り込むことで、プレゼンの説得力が増すと学んだ」
「どうやって商品を改善するか、なぜその商品が売れているのかなど、企業が抱える課題に目を向けられるようになった」
「グループワークにおけるチームワークの重要性も学んだ」
「実際に企業の方と連携できる機会は大変ありがたく、将来、仕事でプレゼンする機会にもこの経験を役立てたい」
など、前向きな感想が寄せられました。

なお、学生が提案したアイデアについては、桃谷順天館の社内で実際に販促に生かすか検討いただけるとのこと。今後の展開が楽しみです。

私たちのチームは、女性に比べて美容への関心が低いと思われている男性をターゲットにした商品を提案しました。

苦労したのは、どのようなキャッチコピーなら目に留まるのかを男性目線で考えること。100人以上が参加している授業ということもあり、いかにほかのチームとの差別化を図るかという点も意識しました。なぜこの商品なら売れると考えたのか、その根拠をデータで示すだけでなく、商品名と韻を踏んだキャッチフレーズを音声に落とし込んでスライド資料に盛り込んだり、アピールしたい言葉を強調するために極力情報をそぎ落として、文字の色や太さといったスライドのビジュアル面にも工夫を凝らしたり。もちろん、「どのような提案をすれば桃谷順天館様の売上アップに貢献できるか」という点は最重視して考えました。

　企業の課題解決に携わるといった活動は今回が初めてでしたが、非常に新鮮な経験であったと同時に、化粧品というとても身近なテーマで取り組めたことがとても楽しかったです。また、一つの商品を売るためには統計分析に基づくマーケティングなど企業側のさまざまな努力があることや、長く愛される商品を作るためには常にブラッシュアップを重ねる必要があることも知ることができました。商品を販売する側、購入する側の双方の目線に立って考える機会にもなり、非常に貴重な学びになったと感じています。

今回の私たちの提案が、商品化に結びつく可能性もあるとうかがいました。だからこそ、企画から実際の販売へと進んでいく過程についてもぜひ知りたいと思いますし、自分が何か物を購入する際には、キャッチコピーを始めとする販売戦略にも目を向けていきたいと考えるようになりました。このPBLで得た知見を、今後のプレゼンや提案といった学修の場に生かすとともに、社会活動に参加したり、将来仕事に就いたりする上でのヒントにしていきたいです。

授業はJR東日本の「東京感動線」についての説明から始まりました。東京感動線とは、山手線を起点に心豊かになるライフスタイルを提案するプロジェクトです。上野駅のなかでアートの展示・販売をしたり、寛永寺と協力して写経体験を手掛けたりと、街の個性を引き出す取組みや人と企業等とのつながりを創出し、「ちょっとだけ未来」のライフスタイルも意識しながら、様々な取組を行っています。JR東日本の担当者は「山手線は駅ごとに街の個性が全然違う、世界的に見ても貴重な路線です」と言います。個性的な街のなかで、駅を交流拠点にして新しい価値を提供していくことが目的です。

次に（株）博報堂 ミライの事業室から。ミライの事業室では2年ほど前から「shibuya good pass」というサービスを開発し、渋谷の街づくりに参加できるシステムを作っています。例えば恵比寿や初台などでは、市民起案のプロジェクトをWEB投票などを活用し支援する取り組みや、代官山では、遊休地にひまわりを植え、地域の住民で育てる取り組みなどを行っています。その活動の中で、JR東日本とタッグを組み、渋谷駅構内に「Slow Platform 渋谷駅0番線」を作りました。みんなでつくる、スローな駅。」をコンセプトに、癒やしやコミュニケーションを生み出す実験をしています。今回は「この場所を拠点に、渋谷の街の課題解決にぜひ皆さんも参加していただきたいと思います」ということでした。

舞台となるのは、渋谷駅の「新南口」に隣接する「Slow Platform 渋谷駅0番線」です。学生たちにはあまり馴染のない場所のようでした。新南口は、元々JR埼京線のホームがあった場所で、渋谷駅のなかでも恵比寿駅寄りに突き出た箇所にあります。埼京線のホームが新しく山手線付近に出来たことで、現在は連絡通路としてのみ利用されています。ここを拠点に「スローな渋谷を考える」、が今回の課題です。

渋谷は日々新しいビルが建つ進化的な街ですが、街が育ち「新しい場所」ができると同時に「古い場所」も出てきます。新しい場所は注目されますが、一方で役目を終えていく場所も生まれているのです。ただ、新しい場所はスマートですが、忙しなく疲れてしまう一面も。一方、古い場所は目立たないけれど、その分ほっとしたりする面があったりします。どちらの面も発見することで、より心地よい渋谷が見つかるのでは、という取り組みです。

いよいよグループワーク開始です。博報堂の担当者がファシリテーターとなり、ワークショップが始まりました。まずは「渋谷でビジーに感じること」をふせんに書きだします。渋谷で過ごしていて忙しない、窮屈、居心地が悪いと感じることを思いつくままに書きます。それをグループのなかで発表し合いながら、模造紙の右半分にふせんを貼ります。話し合いのなかで同じような意見を集めたり新しい意見を取り入れたりしていきます。

満員電車、サイネージ広告、酔っ払い、キャッチや歩きスマホ…それぞれのビジーが書き出されていきます。グループ内で出し合ったところで、学生たちにペンが配られました。「ビジーに感じたもののなにが嫌なのか、どういう気持ちになるのか要因を深堀して、その気持ちを書いていきましょう」と声掛けがありました。「閉塞感」「うるさい」「怖い」「迷惑」「歩きづらい」などコメントが書き込まれます。駅ではほとんどの人が急いでいるので「緊張する」や「もたもたしていると申し訳ない」などというコメントも。

ビジーとスローの両面出たところで、渋谷をフィールドワークする際に探してみたいスローの方向性を決めます。それぞれのグループで特色を話し合い、発表しました。Aグループは「雰囲気が良くて落ち着く場所」、Bグループは広告や大音量でスピードが速いというビジーに対し「目から入る情報や心とお金の負担を減らせるところ」という方向になりました。Cグループは「自然を感じられる人の少ない場所」、Dグループも「自然があり一人になれるところ」というものです。Eグループは、渋谷に銭湯があることに着目し、「あまり知られていない昔からあるお店や場所」を探します。

授業の終わりには企業の皆様からコメントをいただきました。博報堂からは「渋谷の街は開発が進んでいますが、渋谷でもスローな場所があることを多くの人に知ってもらえたらと思います」。JR東日本からは「電車はビジーなイメージと思っていましたが、空いている電車などスローの意見もあるのかと発見でした。たくさんの意見が出て、自分たちも勉強になりました。年代問わずビジーやスローの感覚は同じだと感じました」。「これからフィールドワークするなかで、今回ふせんに貼っていないようなことも発見してもらえたら」と期待の声もかけられました。

山能氏による講義も「お酒ってなに？」「酔うってどういうこと？」というところからスタートしました。国が推奨する一日あたりのアルコール適正量は男性20g、女性10gとされています。アルコール度数5％のビール500mlでアルコール量は20g。つまり、実はビール1本で適正量に届いてしまうのです。飲みすぎると脳や身体に影響を与え、健康を損なったり事故につながったりしてしまう可能性があることが示されました。

また、お酒を飲める人・飲めない人の違いについても学びます。アルコール代謝の時に出る「アセトアルデヒド」を分解する酵素の活性が強いか弱いかは遺伝で決まります。日本人はお酒に弱い人が全体の約44%とされ、約2人に1人が弱い体質なのです。また女性は一般的に体格やホルモンの関係から男性よりも酔いやすいことが説明されました。

スマドリでは、「飲めない自分のままでいい-飲めても飲めなくても、みんな飲みトモ-」をコンセプトに、スマドリの世界を体験できる「SUMADORI-BAR SHIBUYA」を渋谷センター街に今年6月～展開。お酒が飲める人も飲めない人も、Alc.0％/0.5%/3%の自分に合ったアルコール度数と好きな味を楽しめます。飲めない人にとってのバーという非日常な空間と、カフェのようで入りやすい安心感を両立する場です。

続いては荒木氏によるマーケティングの説明が始まりました。そもそもマーケティングとは、商品やサービスが売れる仕組み作りのことで、データを活用したマーケティングのことをデジタルマーケティングと言います。
人々が商品にどう反応したのかデータを蓄積し分析。顧客に商品を届けるためにニーズを知り、デザインや宣伝方法等を考えるのです。

データとは、デジタルコンテンツを使った履歴や位置情報、検索履歴など多岐に渡ります。また、その人の職業や年齢、行動パターンなどもデータになります。

最後に水藤氏から「カスタマージャーニーマップ」の説明が始まりました。カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品を購入するまでのプロセスを旅に例えて、行動や心理を可視化するものです。

マップを作成することで、顧客の行動や心理を「線」で考えられるようになります。ライフスタイルの一環としてスマドリを広げていくためには、日常のさまざまなところでスマドリの考えを知り興味を持ってもらうことが大切です。そのためには、ターゲットがどのような行動や心理をたどるのかを考えることが必要になります。

マップを作成する際に大事なのがターゲットの人物像。仮想の人物「ペルソナ」を設定し、今回はその人物がどのように「SUMADORI-BAR SHIBUYA」を知り、興味を持ち利用するまでを考えます。

今回は大学生でお酒が飲めないペルソナを設定。時間が与えられ、班に分かれてペルソナシートを埋めていきます。「どんなことに興味があって何を使って検索するのかなど、具体的に固める方が施策を考えるときに手掛かりになります」と山能氏。バイトは何をしている？テレビ番組は何を見る？どこに住んでる？趣味は？相談して人物像を固めていきます。

人物像が決まったらマップの作成です。
まず考えるのは「利用前」の状態。ペルソナが「SUMADORI-BAR SHIBUYA」をどこで知り興味を持つのか。インスタグラム、友達の誘い、口コミなど、ペルソナの性格や行動に沿って考えます。

学生たちは「街で見かけてもすぐには入らないよね」「友達はどういう繋がりだったら興味持つかな」と細かく考えていました。

※2021年6月18日追記
2021年6月16日 日本経済新聞 掲載
キャンパス発この一品「相撲グッズ　—　実践女子大」

本学と日本相撲協会との産学連携の取り組みが、日本経済新聞の朝刊で紹介されました。
取材には、生活環境学科 塚原肇教授とゼミ生4名が参加し、相撲グッズの取り組みについて説明しました。

　人間社会学科3年の君島ほのかさん、国文学科1年の関口千夏さんは、そんな相撲大好き実践ガールズの2人です。2人とも今回が初めての参加で、開催期間中、君島さんは2日間、関口さんは5日間、それぞれグッズ販売を手伝いました。2人が今回参加を決めたのは、君島さんは「（国技館での見聞を）相撲ファンの祖父母に自慢できるかも知れないと思って」、関口さんは「オンライン授業ばかりで渋谷キャンパスに来たのは入試と健康診断の2回だけ。同級生や上級生とつながりがほしくて」という理由からだったそうです。

　年6回の本場所開催中のグッズ販売は、令和2年1月の初場所以来となります。この間、新型コロナウイルスの感染拡大に伴い、3月の春場所は無観客で開催。5月の夏場所は4月緊急事態宣言で中止に追い込まれました。7月の名古屋場所以降は観客制限を設けながらの実施となり、11月場所も上限5千人の観客制限が設けられていました。

　販売は午後1時から午後5時まで4時間の真剣勝負。本学からは連日、平日は平均3～4人、週末は同7～8人と場所期間中15日間で延べ76人の学生が販売の応援に駆け付けました。その甲斐もあったからでしょうか。当初、観客制限で危惧された売り上げは、蓋を開けてみれば予想外の売れ行き。関口さんによると、「初日や日曜日は本当にすごかった。売り場には10人以上の行列が出来ました。女性や男性を問わず、若い人がたくさん買ってくれました」と当時の売れ行きの凄さを振り返ります。

　販売したコラボグッズは、「豆しぼり手ぬぐい」（税込み1,200円）、「メガネふき」と「リップクリーム」、「はんどくりいむ」（以上税込み500円）の４種類です。わけても、人気はハンドクリームやリップクリームで、場所期間中、ハンドクリームは2,000個、リップクリームは1,300個と驚きの売り上げを達成しました。ハンドクリームとリップクリームをセットで買うとポーチが無料で付いてくるサービスもあったからか、君島さんによると、「日によっては、最後の方はポーチがなくなった日もあった」ほどです。

取材メモ

　相撲協会とのボランティア活動は、社会との関わりはもちろんですが、オンライン授業が続くなか、学生同士が交流する貴重な機会となりました。とりわけ喜んだのは、コロナ禍でキャンパスに足を運ぶ機会がなかった1年生ではないでしょうか。「今回初めて同じ大学の友人が出来た」などと笑顔で語ってくれました。感染者は増加の一途をたどり、いつまたキャンパスに通えるようになるかは分かりません。同じ大学の学生が学年を超えて知り合える機会は見逃さないよう、学生たちもアンテナを張っておくといいですね。

共通教育科目「キャリアデザイン(担当:文学部国文学科　深澤晶久教授)」では、2021年5月26日、渋谷区役所でスタートアップ支援事業を担当する渋谷区グローバル拠点都市推進室の田坂克郎さんをお迎えし、講演を実施しました。アメリカのサンフランシスコ州立大学大学院への留学をきっかけに、サンフランシスコ日本総領事館での勤務などを含め、長年にわたって「スタートアップの聖地」ともいわれるシリコンバレーを見続けてきた田坂さんから、ベンチャービジネス（起業）に関するお話をうかがいました。

　この日の講演では、最初に「スタートアップ」について解説が行われました。田坂さんによると「新しいテクノロジー、アイデアをもつ企業で、単年での事業拡大が事業計画に組み込まれている」ことを意味する言葉で、1990年代～2000年代にシリコンバレーで誕生。以来、世界のスタートアップの中心地となったシリコンバレーには、アメリカのベンチャー投資総額の40％にあたる600億ドル（約6兆円）が集まり、毎年3～4万社が起業されているそうです。

　そして、1990年代から日本を代表するベンチャー企業を生んできた渋谷区は、日本で最もシリコンバレーに近い文化をもつエリアとされています。そこで田坂さんは、将来的に渋谷区を世界的なスタートアップの街にするため、国内外のスタートアップビジネスを誘致、その活動を支援する「SHIBUYA STARTUP SUPPORT（SSS）」に取り組んでいるとのことでした。

　講演中には「暮らしの中にある違和感」というテーマで、田坂さんが学生たちに質問。すると、「みんな同じでなければいけないという雰囲気」「就活は黒髪じゃないといけない」「男性が家事育児を『手伝う』ということ」「独身が下に見られがち」など、活発な意見が出されました。

　これに対して田坂さんが紹介したのが、日本初の更年期に特化したオンライン相談サービス『TRULY』を立ち上げた、女性起業家の二宮未摩子さん。二宮さんが起業に至るきかっけが、「女性のライフステージに寄り添うソリューションがない」という違和感だったということから、起業家（アントレプレナー）にとって「自分らしさの探究」、つまり自分の内側から出る違和感を大切にすることは、非常に大切であることが語られました。

　ほかにも、シリコンバレーでの活躍からCNN「10 Visionary Women（10人のビジョナリーウーマン）」に選ばれた、女性起業家の堀江愛莉さんの「『自分らしい』をベースにしたリーダーシップがあってこそ、世界に通用するリーダーになれる」というコメントを紹介。起業家になるだけなく、企業などでキャリアを築いていくためには、「外側（社会）からの期待によって形成する自分」ではなく、「こうしたい、こうありたいで形成する自分」を大事にすべきであることが語られました。

　講演の終盤には、渋谷区が行っている起業家への支援活動も紹介されました。ひとつは、渋谷区と野村不動産、meeTalkが共同し、H1O神南に開設された起業家支援拠点。もうひとつが、起業家を育成するオンライン学校「SHIBUYA STARTUP UNIVERSITY（SSU）」です。いずれの活動にも、インターンやプログラムへの参加などをとおして、本学の学生たちも学びの機会を得ることが可能で、今後の展望が期待されます。

　講演が終了すると、田坂さんの興味深いお話に感銘を受けた学生たちから、たくさんの拍手が送られました。学生たちのアンケートからも、「渋谷区でスタートアップが生まれやすい環境をつくっていることをはじめて知りました」「起業することは自分に縁のない話だと思っていましたが、起業はしなくとも、自分が本当にやりたいことをやるチャレンジ精神は非常に参考になりました」「ベンチャーという選択肢があることを今の段階で知ることができてよかったです」「H1OとSSU。ぜひ機会があるならば参加させて頂きたいです」など、非常にポジティブな姿勢が感じられ、就活前に学生たちが自身のキャリアを考えるうえで、大きな刺激を得られる機会となりました。

担当教員の深澤教授から授業後、以下のお話がありました。
「この授業では、様々な分野からのゲストをお招きし、社会のリアルな姿を学生に伝えることで学生の視野を広げ、視座を高めることを目指しています。しかし、スタートアップ企業に関わる分野のお話しは初めてでした。学生がどのような反応をしてくれるか不安もありましたが、かなり多くの学生が、田坂様からの今後のプロジェクトに参加したいと回答してくれており、本学学生の新たなる可能性を見いだせたというのが実感です。学生のポテンシャルは無限です。貴重なご講演をいただきました田坂様に、心から感謝申し上げます。」