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2023年3月23日付 繊研新聞 掲載
問題解決型産学プロジェクト　Z世代に響くルミネの新サービス提案
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本学と大妻女子大学、跡見学園女子大学、女子美術大学の4校が、ルミネと行った問題解決型産学プロジェクトの最終報告会について繊研新聞で紹介されました。
繊研新聞社WEBサイトリンク：https://senken.co.jp/

　プロジェクトは昨年10月から開始。各大学の参加学生は全員3年生で、計41人。6チームに分かれ、主にオンライン会議で話し合いを重ねてきました。ルミネからの課題は「リアルとデジタルを融合したデジタルの新しい形」。最終報告会のこの日は、ルミネの重森淳一氏（常務取締役営業本部長）や渡名喜暁子氏（OMO推進部）をはじめ10名が参加くださり、各発表後には質疑応答も行われました。

　最初のチーム「premiere」はルミネの利用者が購入だけでなく、発信者になれるSNSのようなアプリを提案しました。目的はSNSに親しんでいるZ世代に「ルミネを憧れの店」にしてもらうこと。購買体験を発信し、見た人が店に行きたくなるものを目指します。ギフト機能やほしいものリストなども作り、友人や推しに匿名でプレゼントを贈ることも可能です。
　発表後の質疑応答では「仕組みがしっかり設定されていた」との感想が。「Z世代に憧れにしてもらうためのポイントはどこ？」という質問には、「インフルエンサーなどに発信してもらうことで、Z世代に訴求する」と説明。

　次のチーム「twinkle」もコーディネートアプリを立ち上げることを提案。「フレンチレストランでデート」「原宿でショッピング」など様々なシチュエーションを設定し、それぞれに合ったコーディネートを、ルミネのショップ店員がセレクト。ルミネの通販アプリと連動し、気に入った商品はそのまま購入もできるようにします。また、パーソナルカラー診断や骨格診断なども行え、自分に似合うルックを探せる仕組みです。
　質疑応答で「コーディネートに使えるSNSは他にもあるが、使ってもらうには？」という質問に、学生は「気温別、TPO別のコーディネートが検索できるのがポイント」と回答し、ルミネの方も納得されていました。

　次の「チームワンピース」は、メタバース空間を利用したサービスを提案。デジタル空間上のルミネを、自分好みのかわいいアバターで回れる仕組みです。メタバース上の店舗で気に入った商品はワンタップで通販サイトに飛べるほか、実店舗のルミネの様子もリアルタイムで配信。実店舗に行ってみたいと思わせ、店舗に行き慣れないひとも安心して足を運べる工夫です。若者だけでなく地方の人にもルミネを体験してもらえるデジタル利用法です。
　発表後は「メタバースを実際に利用して検討しているのが素晴らしい」と感想がありました。

　「火11」チームは、店員とお客様の関わりを大切にしているルミネの強みを生かした企画を提案しました。ルミネのショップ店員がコーディネートを紹介する3分程度の動画投稿アプリで、店員一人ひとりに投稿してもらうことで、店員に会いに行きたいと思わせる工夫です。また半年に1回、ルミネ内で「ルミネコレクション」を開催。人気店員による東京ガールズコレクションのようなイベントで、リアルの店舗に来たくなるように促します。
　発表後には社員の方から「ルミネコレクション、楽しそう。ショップ店員のおすすめ力の強みが出ている」と感嘆の声がありました。

　次の「推し活盛り上げ隊」もフェスの開催を提案。年に1回人気イラストレーターとアパレルブランドがコラボをかけた投票をして、自分の好きなイラストレーターやブランドを応援できるシステムです。アプリは店内でも使えるようにし、タグをスキャンすることで店員を介さずに口コミやコーディネートを見られるものを提案しました。アプリ利用でクーポンの配布やイベントの投票もできるようにします。
　発表後は「推し活という発想がおもしろく、年間スケジュール感も分かりやすかった」と感想をいただきました。

　最後の「fortuna」は、リアルの雰囲気に合わせたデジタルサイトの開設を提案しました。ルミネはいろんなブランドが集結しているのが魅力とし、さまざまなブランドを合わせた「ルミネセレクト」のポップアップショップを作る案を出しました。実店舗にも同じショップを出し、リアルとデジタルのギャップをなくす工夫です。季節ごとのコーディネートに合わせたコレクションを提示し、デジタルでの通販だけでなく実店舗に来てもらえるようにします。
　感想では「リアルなルミネのポップアップに着目とデジタルの融合のアイデアがいい」と仰っていました。

　すべての発表後に、重森氏から総評をいただきました。「オンラインのやりとりでチーム内のコミュニケーションも難しかったと思いますが、ここまでルミネについて考えていただけるとは」と語り、「ルミネの通販システムとアプリの連携の改善余地は、皆さんのおっしゃる通り」と学生の指摘も受け止められていました。「参考になる点がたくさんありました。今後ルミネも改善していく中で、皆さんからの案があるかもしれません。引き続きルミネを見続けてください」と学生たちへの頑張りを賞賛されました。

　各大学の教授たちからも最後に学生へ言葉があり、大川教授は「今回の経験を大いに糧にしていただきたい」と学生たちへエールを送りました。

　「自分の意見に根拠をつけて、明確なものとして提案する能力が身に付きました。もともと自分の意見を伝えることは得意でしたが、得意で、声が大きいからこそ、周りの賛同でまかり通っていたのだと、気付くことができました。周りも自主的になると、自分の発言は根拠がないと埋もれるため、根拠まで言葉で表すようにする癖が付きました」

　「協調性やチームワークの大切さを、改めて知ることが出来ました。話が煮詰まってしまった時、その案を諦めるのではなく、ブラッシュアップすることで達成感を得られました。達成感を得られたのも、チームのみんなが諦めない心で臨んでくれたからだと思っています」

発表後には、井上准教授と明色化粧品の井上氏、桃谷順天館の大江氏が審査を行い、優秀な発表をした1位から3位までのチームを選出。選ばれたチームのメンバーは、井上氏より賞品（明色化粧品の製品）を授与されました。

1位に輝いたのは、アイブロウ・アイラインのスタンプ、その名も「ポンdeメイク」という商品を考案したCチーム。
眉やアイラインに関するメイクに悩みを抱える20代～30代の男女をターゲットに、スタンプ方式で眉とアイラインのメイクを可能にするという斬新な商品アイデアを披露し、これが高く評価されました。
実はこのCチーム、中間発表時点での評価は低かったとのこと。どんな商品なのかイメージが伝わりづらいという井上准教授からの指摘をクリアし、見事1位という結果を勝ち取りました。

2位は、メイク崩れを防止する「コンパクトキープミスト」を提案したEチーム。
毛穴の悩みを抱える人が多い点に着目し、保湿ができるメイクキープミストを提案しました。外出先でのメイク直しの際に使用できるコンパクトなサイズと、持ち歩きたくなるような高級感あふれるパッケージが特徴。
プロモーションにおいては、店頭施策、SNS施策に加え、プレゼント企画も準備しました。

3位は、明色化粧品の主力商品の一つ、「美顔水」シリーズの拡大を狙う「美顔フェイスマスク」の商品化を考えたBチーム。
現在、拡大を続けているフェイスマスク市場に目を付け、「美顔水」のシリーズのラインナップの一つとして、ニキビケアに特化したフェイスマスクを加えてはどうかと提案しました。

Aチーム：
ベースメイクが面倒だと考えている女性が多いことから、短時間で手を汚さずベースメイクができる「クッション下地」を提案。

Dチーム：
美容院代節約のためにセルフカラーをする人が増えていることから、セルフカラーをする人向けの「ダメージ軽減ヘアケアオイル」を提案。

順位の発表を終えた井上氏からは、「僭越ながら順位を付けさせていただいたが、どのチームの提案もすばらしかった。

1位に選ばせていただいたCチームの『ポンdeメイク』の発表は、特に聞いていてワクワクした。発想が斬新で、“0を1にする”提案となっていた点が良かった。

2位の『美顔フェイスマスク』は、既存商品のラインナップの延長ということもあり、イメージしやすく企画の意図が伝わりやすかった。

3位の『コンパクトキープミスト』は、価格を安く抑えることにこだわらず、徹底的に見た目の高級感やかわいさに振り切って考えたら、さらに面白い提案になったかもしれない。

どのチームも、世の中にさまざまな商品があふれる中、自分たちの悩みを出発点にして考えてくれた点を評価したい」とコメントをいただきました。

大江氏からは
「皆さんの思いを感じつつ、納得しながら発表を聞かせていただいた。今回の提案から得たヒントをブラッシュアップしていけば、今後、さらに良いプレゼンができるようになるはず。市場の動向を見ながら興味のある分野に高くアンテナを張り、皆さんのアイデアをぜひ社会に還元してほしい」
と締めくくりました。

また、今回の発表に同席していた人間社会学部現代社会学科の角本伸晃教授は、
「それぞれのチームの発表を通して、今後に応用できるさまざまなヒントを得たと思う。座学では得られないPBLならではの学びを自分のものにして、今後も柔軟な発想を育てていってほしい。これからは、斬新な考えや取り組みが評価される時代。大学では優等生になろうとせず、ぜひぶっ飛んだ挑戦を！」
と学生にエールを送りました。

なお、今回学生が提案した商品は、明色化粧品で実際に製品化される可能性があるとのこと。学生たちの夢が詰まった製品が、店頭に並ぶ日も近いかもしれません。

●今回の提案のポイント（着眼点）についてお聞かせください。
私たちの身近な悩みから発想を得たことが1番のポイントです。
普段メイクをするときに感じていることを言語化していき、「こういうものがあったらいいのにな」という夢を膨らませて今回の提案に辿り着きました。

●提案をまとめる上で、最も大事にしたものは何かお聞かせください。
メンバー1人1人が内容を理解できているか確認しながら進めることを最も大事にしていました。
0から1をつくるにあたり、それぞれの想像するものが大きく異なっていたので、同じイメージができているかを確認しながら話し合いを進めていきました。

●プレゼン資料にまとめるにあたって、こだわったことがあればお聞かせください。
私たちの提案は、商品デザインのイメージが伝わりにくいことが難点であったため、聞き手のイメージを膨らませる資料を作る点にこだわりました。具体的には、類似商品やパッケージデザインのイメージ写真を載せたり、商品デザインを実際に絵で描き、さらに文章で詳細を補足したりすることで、聞き手に商品のイメージが伝わりやすい資料作りを心掛けました。

●今回の提案全般で苦労したことやその克服方法についてお聞かせください。
アイラインのスタンプをどのように実現させるかという点に苦労しました。中間発表では、スタンプで細いアイラインを引くのは難しいというご指摘をいただきました。そこで、インターネットから情報を集め、ヘアピンや糸ようじでアイラインを引くというアイディアを参考に、商品デザインを考え直したことで、実現可能なアイラインスタンプを提案しました。

●実際に化粧品メーカーさまの課題解決に携わってみてどのようなことを感じたか、自分たちの提案がリアルに採用される可能性についてどう感じたかお聞かせください。
課題解決に携わってみて、自分たちのアイディアを伝えることの難しさを実感しました。実際に存在しない商品をどのようにしたらわかりやすくなるのか、本当に可能なのかなど試行錯誤をして、資料に反映させました。
自分たちの提案がリアルに採用される可能性については、純粋に嬉しいです。準備段階では、うまく伝わるかなど不安が多くありました。
実際に発表を終え、疑問点をご質問をいただけたため、私たちが求める化粧品について深掘りしてくださりました。
そしてありがたいことに最優秀賞をいただき、自信になりました。

●今回の授業でどのような学びが得られたか教えてください。また、得た学びを今後どのように活かしていきたいかお聞かせください。
今回の授業で、どんな発想をしても良いということを学びました。
「突飛なことを言えるのは学生のうち」ということを角本先生からおっしゃっていただき、そのことを大切にしようと感じました。
また発表を終え、大江様に「この案を誰かに話したか」と聞かれ、自分たちの案をクラスのみんなや先生以外に発表したことがなかったので、誰かに聞いてもらい、意見をもらう大切さを学びました。
これらの学びから今の私たちにしかできない考え方や周りに頼ることなど実践していこうと思いました。

　今回の課題は、桃谷順天館のグループ会社である明色化粧品から発売されているピーリングジェリー「DETクリア」の店頭POPおよびパッケージのキャッチコピーと、SNSで商品PRに用いるハッシュタグを考案するというもの。
学生たちは3～5名ほどのグループに分かれ、気温や湿度と売上の相関関係が高い商品であることも踏まえつつ、季節性、販売促進上の課題、市場環境、トレンドなどを考慮しながらアイデアをまとめました。

当日、発表を行ったのは事前に審査を通過した12チーム。100人以上の受講生が集まった大教室で、1チームあたり5分の時間制限の中、練り上げたアイデアを披露しました。

全チームの発表後には、角本教授と桃谷順天館の大江氏が審査。その結果、優秀賞2チームと最終賞1チームが選出され、受賞チームは表彰状と賞品（桃谷順天館の化粧品）が授与されました。

最優秀賞を獲得したMチームの提案のポイントは、男性をターゲットにしたPR戦略。
店頭POP用に
「男性必見！ツルスベモテ男になれるチャンス！」、
パッケージ用に
「つるすべたまご肌も夢じゃない？！ マスクで荒れた肌も速攻回復！DETクリアで角質完全オフ！」
と、2つのキャッチコピーを考案。

「#まだ使ってない？！男性必見！DETクリアで肌悩み＆角質完全オフ即実感できるツルスベ肌」
と、あえて長めのハッシュタグを提案しました。
近年の男性の美容意識の高まりに目を付け、男性がスキンケアのためにどんな化粧品を使っているかをデータで提示。
説得力のある発表が高く評価されました。

また、商品のキャッチフレーズ「いつでもデート肌に。DETクリア」も合わせて作成。
そのキャッチフレーズを音声としてPowerPointのスライド資料に埋め込み、プレゼンの途中で再生するという演出を加えた点もユニークでした。

優秀賞を受賞した一つ目のチームはKチーム。毛穴の悩みに焦点を当てつつ女子大学生にターゲットを絞り、
「濡れた手で簡単！手軽につるすべ毛穴レス美肌」（店頭POP用）、
「実感！毛穴・黒ずみゼロ赤ちゃん肌」（パッケージ用）といったキャッチコピーを提案。
SNS用のハッシュタグには「＃DET最強美肌」と商品名を分かりやすく盛り込んだほか、プレゼン資料の表紙には当該商品である「DETクリア」の商品画像を配置し高評価を得ました。

優秀賞を受賞したもう一つのチームであるOチームは、コロナ禍のマスク生活による肌荒れに悩む人がどのくらいいるのかデータで示しつつ、男性を含む全世代をターゲットに設定。
「マスク生活、スキンケア見直しませんか？」（店頭POP用）、
「角質オフしてマスク生活でも乾燥０へ！」（パッケージ用）という2つのキャッチコピーと、
「＃簡単角質ケア」「＃濡れた手でもOK」といった複数のハッシュタグを提案。さらに、商品を温泉旅館においてもらい認知度を高めるといったプラスαのアイデアも盛り込み、その点も高く評価されました。

【Aチーム】
10～20代をターゲットにし、これからの季節「冬」に着目して提案

【Eチーム】
当該商品購入者のボリュームゾーンの母親世代にターゲットを設定

【Hチーム】
商品の特徴を「ポロポロピーリング」いったキャッチーなワードで表現

【Ｊチーム】
既存のハッシュタグと当該商品オリジナルのハッシュタグの併用を提案

【Nチーム】
男性もターゲットに含め、ジェンダーニュートラルなボトルデザインも提案

【Qチーム】
金銭的理由でエステサロンに行けない若年層にコスパの良さをアピール

【Tチーム】
将来顧客として中高生をターゲットにし、印象的なハッシュタグを発案

【Vチーム】
ケアの手軽さから、急がしい人、ずぼらな人、時短を求めている人に訴求

【ACチーム】
ピーリング・ゴマージュ市場で当該商品が売上1位であることを強調

授業後のアンケートでは、このような産学連携（PBL）の取り組みを「またしてみたい」「少ししてみたい」と答えた学生が96％。満足度の高さがうかがえる結果となりました。

具体的には、
「実在の商品について提案をすることも、多くの人の前でプレゼンテーションをすることも初めてだったので良い経験になった」
「他チームが自分たちのチームにはない発想をしていて勉強になった」
「データやグラフ、イラストや音声を盛り込むことで、プレゼンの説得力が増すと学んだ」
「どうやって商品を改善するか、なぜその商品が売れているのかなど、企業が抱える課題に目を向けられるようになった」
「グループワークにおけるチームワークの重要性も学んだ」
「実際に企業の方と連携できる機会は大変ありがたく、将来、仕事でプレゼンする機会にもこの経験を役立てたい」
など、前向きな感想が寄せられました。

なお、学生が提案したアイデアについては、桃谷順天館の社内で実際に販促に生かすか検討いただけるとのこと。今後の展開が楽しみです。

私たちのチームは、女性に比べて美容への関心が低いと思われている男性をターゲットにした商品を提案しました。

苦労したのは、どのようなキャッチコピーなら目に留まるのかを男性目線で考えること。100人以上が参加している授業ということもあり、いかにほかのチームとの差別化を図るかという点も意識しました。なぜこの商品なら売れると考えたのか、その根拠をデータで示すだけでなく、商品名と韻を踏んだキャッチフレーズを音声に落とし込んでスライド資料に盛り込んだり、アピールしたい言葉を強調するために極力情報をそぎ落として、文字の色や太さといったスライドのビジュアル面にも工夫を凝らしたり。もちろん、「どのような提案をすれば桃谷順天館様の売上アップに貢献できるか」という点は最重視して考えました。

　企業の課題解決に携わるといった活動は今回が初めてでしたが、非常に新鮮な経験であったと同時に、化粧品というとても身近なテーマで取り組めたことがとても楽しかったです。また、一つの商品を売るためには統計分析に基づくマーケティングなど企業側のさまざまな努力があることや、長く愛される商品を作るためには常にブラッシュアップを重ねる必要があることも知ることができました。商品を販売する側、購入する側の双方の目線に立って考える機会にもなり、非常に貴重な学びになったと感じています。

今回の私たちの提案が、商品化に結びつく可能性もあるとうかがいました。だからこそ、企画から実際の販売へと進んでいく過程についてもぜひ知りたいと思いますし、自分が何か物を購入する際には、キャッチコピーを始めとする販売戦略にも目を向けていきたいと考えるようになりました。このPBLで得た知見を、今後のプレゼンや提案といった学修の場に生かすとともに、社会活動に参加したり、将来仕事に就いたりする上でのヒントにしていきたいです。