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小原氏はまずホワイトボードに自身の名前を書きました。
「亦聡（いそう）と読みます。珍しいですよね。私は中国の出身なんです」と紹介しました。10歳まで四川省で過ごし、母親の日本留学に伴い来日して以来、日本で生活を続けています。
「子どもは3人います。でも私は仕事が好きで、ずっとキャリアを途切れずに続けています」と子育てと仕事を両立していることを伝え、「女性のロールモデルとしてひとつの参考になれば」と話を始められました。

最初はSNSで発信し、注文が入ったら職人に依頼するという小規模なものでしたが、半年後にはあっという間に一人ではさばききれないほどのオーダーが入るように。
その矢先、夫の海外転勤が決まり、小原氏は一念発起。会社を辞め、自身の会社を立ち上げたのです。
2017年にオンラインショップを立ち上げ、翌年には宝飾店ひしめく銀座に店舗をオープン。
その後も大阪にも出店など順調に成長を続けています。

小原氏が事業と並行して力を入れているのが、社会貢献活動です。
「日本に来たばかりの頃、周りの人や支援を受けてたくさん助けてもらった。だからこそ自分で事業をするときはお返しをしたいとずっと思っていました」と小原氏。
売り上げの一部がひとり親世帯へ寄付する「チャリティージュエリー」の展開や、児童養護施設でのイベント開催などを積極的に行っています。
また、「人工石のジュエリーを使うこと自体がエシカルなんです」と続けます。天然ダイヤモンドは採掘を伴うため、環境破壊や児童労働などの問題が指摘されてきました。
一方、人工的に生成できるモアサナイトはこうした課題を避けながら美しさを楽しめ、倫理的な観点からもモアサナイトを支持する人は増えているのです。

「ビジネスと子育ての両立はどうしていますか」という問いには、
「夫が子育てに協力的で、親サポートしてくれます。また、日本は保育制度が整っているんですよ。助成金や支援を利用して仕事に復帰しました」と話しました。

さらに「経営者として決断をするときの決め手は？」という質問には、
「そのときに一番大事にしているものはなにか。例えば夫の転勤についていくために会社を辞めて起業したときは、家族全員でいられることが最優先でした。そのときに一番大切なこと、楽しそうなことを信じています」と話しました。

この講座は渋谷区にある大学と連携し行われました。
本学の学生だけでなく、ライフデザインに関心を持った他大学の学生も多く参加。

続いて主なライフステージの見取り図を示しました。
仕事や結婚、子どもなどいくつかのグラフがありますが、仕事は20代から60代までで終了。
一方結婚や子どもに関するグラフは、その後の人生全体に影響が及んでいます。
「みなさんは今、就職活動のことは考えていると思いますが、その先の人生設計までは意識していないかもしれません。けれど働く期間は意外と短い。結婚や出産といった選択の影響はずっと長く大きいんです」と指摘。
「早めに考えておくことで意識的に情報を集めたり知ったりできる。多様なライフステージを考えておくことが大切です」と続けました。

ここで紹介したのが、設問に回答することで、自分の理想のライフスタイルの年表が表示されるツールです。設問は「仕事をする？」「仕事に何を求める？」「いつ頃結婚する？」「相手に求めるものは？」「どのくらい付き合う？」など具体的。なかには「デートのお金は自分と相手どちらが出すか」など細かい価値観を問うものも。
思わず悩んでしまう学生も多かったですが、講師は「まずは直感で、こうなったらいいなと思う選択肢を選んでください」とアドバイス。
自由にイメージしながら人生の可能性を楽しむことが、このツールのポイントだと説明しました。

結婚については、70年前と比べると平均年齢が約7歳上昇しているというデータが示され、「現在晩婚化の影響で、子育てと親の介護が重なるケースが課題になっています」と現代特有の問題にも触れました。
「結婚をする・しないも選択の時代ですが、人生に与える影響は大きいのでしっかり考えておきましょう」と話されました。

また、暮らしについても考えることはたくさん。
親と同居するか、地元に住むのか、退職後どんな活動をするのかなど。先のことだとおざなりにせず、どんな人生を送りたいのかトータルで人生を俯瞰することが大切であると示されました。

講師はライフデザインを考えるコツとして、「定期的に見直す」ことを伝えました。
人生は何が起こるか分かりません。状況に応じて柔軟に計画をアップデートする姿勢が必要だといいます。
「自分が大学生のときは、ライフデザインなんてつゆほども考えていませんでした。でも振り返ると、もっと早く意識していれば良かったと思う場面もありました」と講師は自身の経験を紹介。
「前もって想定しておくことで、その選択をしたいなと思ったときのための情報を集めることが出来ます。今回の講座を、皆さんらしい人生を生きるヒントにしていただければと思います」と語り、講座は温かな雰囲気のなかで締めくくられました。

授業の冒頭、旭化成ホームズの河合慎一郎氏が登壇し、「今日をとても楽しみにしてきました」と学生に声を掛けました。
今回のテーマは「新しい住宅のサービス・商品の企画」です。河合氏は「資料も力作ぞろいで、どんな発表になるのか楽しみです」と期待を寄せました。

プレゼン前には学生からの質問に回答する場面も。
「共働きが増える中、コロナ禍以降は家にいる時間と外出時間のどちらが増えているのか？」という問いに、河合氏は図を示しながら、都市部ではテレワークが増えた一方、地方はエッセンシャルワーカーや製造業が多く大きな変化はないと説明。
家での過ごし方も年代で異なることを丁寧に解説されました。

いよいよ学生たちの発表です。
最初の班は、多趣味で推し活を楽しむ若い女性に着目。大量のグッズ収納に対応する、収納とカスタムしやすい賃貸住宅を提案しました。
壁紙やフロアの張替えをしやすくし、耐荷重のある収納や防音スペースを設け、オンラインライブも気兼ねなく楽しめる設計です。
宣伝もSNSやアイドルイベントでの配布、人気アイドルを起用したCMなどで訴求するとしました。

発表後の講評では、河合氏が「ターゲットが明確で、皆さん自身に近しい人をイメージしたのが良いですね」と着眼点を褒められました。
鈴木氏も「推し活ならではの収納ニーズを捉えている」と興味を示しました。

次の班は、子どもが欲しいものの経済的不安を抱える若い夫婦に着目。
収納を増やした賃貸型ワンルームマンションを提案しました。目玉は、子どもが生まれると家賃が5％下がる仕組みです。
子ども用品店と提携したアプリで、服などを割引購入できる工夫も用意しました。見守りカメラの貸し出しもあり、「ここに住めば子育てに必要なものがそろう」ことを売りにします。
宣伝はYouTubeやTikTokなどで行い、インフルエンサーに実際に住んでもらってリアルな生活を発信。
おすすめのインフルエンサーも具体的に選定し、「経済的自立を支えることで、安心してライフイベントを迎えられる」と締めくくりました。

続いての班は、結婚を選択せず経済的に自立する女性が増えている点に注目しました。
単身女性は自由な反面、孤独を感じやすいという調査結果から、ゆるやかなつながりを生む共有スペース付き賃貸住宅を提案。
旭化成ホームズの都心向け女性専用共有賃貸「NEW SAFOLE」に、居住者が自由に使えるスペースをさらに拡充する案をまとめました。ジムや共有キッチン、ラウンジなどほどよい距離感で交流できる設備を想定しました。
シェアハウスより個室のプライバシーが確保される安心感を訴求します。

最後の班は、50代以降のアクティブシニア向けマンションを提案しました。買い物を自分でしたい層に向け、防犯と移動支援を強みにします。
エントランスの荷物置き台や電動車を使った移動支援、グリーンスローモビリティなどのサービスを用意。「へーベルセラヴィ」はフランス語の「それが人生だ！」から命名し、追加料金なしで、自分で動きたい人に訴求します。

河合氏は「命名がキャッチーで良い。健康と移動という課題設定も現実的。ただ50代はまだ若いのでもう少し上の層が良い」と講評。
下畝氏も「名前は企画部に提案します」と評価し、「アクティブシニアの自分で動きたい思いをどう叶えるか考えてみましょう」と述べました。

全発表を終え、河合氏が総評として「レベルが高く驚きました」と述べました。
「各チーム社会変化を踏まえて課題設定していた点が良かった。高齢化、少子化、孤独、推し活など、皆さんの思いが反映されていた」と評価しました。

また「皆さんが全員住まいの仕事に就くとは限りません。今回は家を例に誰にどんな価値を届けるかを考えましたが、これは社会に出てからどんな立場でもどんな職業でも、必ず役立つ視点です」と授業の意義を伝えました。

河合氏は住宅設計士として旭化成ホームズに入社。
これまで約450軒のマンションや戸建ての家を設計されてきました。
現在はLONGLIFE総合研究所で、住んでいる人の価値観や時代の変化をとらえた新しい暮らしを研究されています。
「LONGLIFEとは、長持ちするという意味ですが、単に家が長持ちすることだけを目指しているのではありません。住んでいる人の暮らしが、いかにハッピーな状態で長く続くかが重要です」と河合氏。

防犯防災、環境配慮についてはもちろん、子育てや働き方、ペットの有無などによって暮らし方は変わります。
ミドルライフやシニアライフの研究も行っており、「今では浸透した二世帯住宅という言葉を作ったのは、HEBEL HAUSなんですよ」と話しました。

「今日は主に共働き世帯に注目して、価値観の変化と住宅商品開発の歩みをみていきます」と、河合氏はさまざまなグラフや表を提示しました。
日本では1980年代以前は専業主婦世帯が当たり前で共働きはほとんどいませんでした。1986年に男女雇用機会均等法が成立。1990年代ころから共働きが徐々に増えていき、2000年代頃に拮抗。
その後専業主婦世帯は急速に減少していきました。いまでは7,8割が共働き世帯です。

河合氏は30年前と現在の女性誌を比べて、価値観の変化についても話します。
「昔は主婦を応援するようなおかずの作り方などがメイン。家事や育児を上手にこなすことを求められていました。いまは仕事も子育ても両立し、自分自身が輝ける行き方を求めるようになっています」。

旭化成ホームズは世の中の変化に合わせて住宅を開発してきました。1989年には、「共働き家族研究会」を発足させ、フルタイムで働く夫婦をターゲットに家事の省力化を提案しました。
ダブルボール洗面台や買いだめ可能な収納庫などを備え付けに。今でこそ当たり前なオープンキッチンも開発しました。
しかし、当時は時代がその発想に追いついていませんでした。開放的なキッチンは、あまりにも先進的だったのです。

河合氏自身も共働き世帯。
まだ子どもが小さかった2010年代、息子を抱っこして娘の手を引いて買い物していた際の思い出を話してくださいました。レジの女性から「お父さん大変ね、大丈夫？奥さんに逃げられたの？」と聞かれたと言うのです。
当時も調査では共働き世帯は増えているデータを示していましたが、まだまだ浸透するのは難しい。それを痛感したといいます。
「いつの時代も研究開発の出発点は生活現場です。今の時代もAIや新しい技術が出ていますが、正解は生活している人の現場にしか答えはないと思っています」と話しました。

ここで河合氏から改めて課題の発表がありました。
テーマは「新しい住宅のサービス・商品の企画を行う」というもの。「皆さんの思う、こんな住宅やアイデアがあったら面白いなという考えを考えて見てください」と河合氏は話します。
そして「このときに使えるのが5W1Hのフレームワークです」。5W1Hは、いつ・どこで・なにを・どうして、といった要素を考えることで課題解決や企画発案を考えるフレームワークです。

課題の発表の際にはどんな住宅の提案か、どんな人がターゲット向けか、どんな工夫があるかをポイントに考えることを伝えました。
また「この企画が世の中や使用者にどんな役に立つのかを考えましょう。自分たちが楽しいだけで終わらないものを提案してください」と話します。

「皆さんに問いたいのは、今の世の中にどういった商品、住宅を提供するのか。ユーザーはどんなことに困っている？いまはどんな社会変化があるかを考えてみてください。そのためにはターゲット層を具体的に決め、実際に話を聞いてみましょう。検索では出てこないオリジナルな情報を使ってみてください」。

4班に分かれ、学生たちはグループワークを開始。
高齢化に着目する班や、30代の独身女性をターゲットする班など着眼点もさまざま。11月のプレゼンテーションに向かって資料作成に努力していきます。

BEAMSは、ひとり親家庭を支援するNPO法人グッドネーバーズ・ジャパンと連携し、中高生の子どもを持つひとり親家庭を対象に、衣類の無償提供会を定期的に開催しています。
その会場として、今年の5月に本学渋谷キャンパスの1F「JISSEN PLAY BASE」を利用されました。そのときのご縁が繋がり、常磐祭の出店が実現したのです。

限定ショップは開場から盛況。
多くの学生やご家族連れ、卒業生などでにぎわいました。
販売員として参加したBEAMS社員の方も「もっと持ってくればよかったですね」と話すほど。楽しそうに話しながら選んだり、体に当ててサイズを見たりと思い思いにショッピングを楽しんでいました。
社員の方に実践生の印象をうかがうと「皆さん、上品でコミュニケーション能力が非常に高いですね」とお褒めの言葉が。「自分から話してくれるので接客していて楽しいです」と印象を話されました。

限定出店に際し、経営企画本部サステナビリティ推進部の本間氏にお話をうかがいました。
「5月に行われた衣類の無償提供会『Happy Family Day』から今回の出店につながり嬉しいです。『Happy Family Day』では学生の皆さんに、レジ業務や接客を行っていただきました。母の日・父の日と関連付けて、各家族へ花束のプレゼントを行ったのですが、その贈呈を学生たちにお願いしていました。積極的に動き、嬉しそうに花束を渡していたのが印象的で、楽しんでものごとに取り組める学生が多いのだなと感じました。

BEAMSはファストファッションなどに比べると価格帯が少し高いこともあり、BEAMSは働く世代がメインの購買層です。今回常磐祭に出店することで、若い世代にもBEAMSを知っていただきたいと考えました。学生がファッションについてどう考えているか、生の声を聞き商品開発に活かせればとも思っています。」

4mほどの長いひもを色違いで2本用意し、半分に折ります。4本になったひもを、互い違いに輪を作って通し、編み込んでいきます。
編み方は一見複雑なようで、順番を覚えてしまえば意外と簡単。くりかえし編んでいくと、きれいな模様に編み込まれた結び目が連なりました。
端を大きく巻いて輪を作り、ドライフラワーをひもでつなげると出来上がりです。40分前後でシックながらドライフラワーの華やかさも伴ったインテリアが完成しました。

今回のワークショップは、元BEAMSのスタッフだった小野氏が、様々な理由で販売できなくなったTシャツを再利用できないかと考え企画されました。
ドライフラワーも、花屋で廃棄予定のものから作られました。学生たちにもアップサイクルの理念を知ってほしいと、今回開催されたのです。

「告知を見て、楽しそうと思って参加しました」という学生もマクラメ編みを楽しんでいました。ドライフラワーや、ひもの色などを選ぶときは真剣に見比べて決定。
出来上がった作品も「部屋に飾りたい」と満足の出来だった様子です。
「リサイクルは意識しているけれど、新しく物を作るというのはあんまり考えたことはなかった。アップサイクルはやったことがなかったので、こんな使い方があるんだと知りました」と語り、SDGsについても楽しく学ぶ機会になったようでした。

ターゲットは、比較的時間と経済的余裕のある大学1～4年生に設定。ターゲットを対象としたアンケート調査を、インスタグラムとグーグルフォームを用いて行いました。その調査結果から、そもそもファンダフル・ディズニーを知る機会が少なく、特典の魅力も十分に伝わっていないことを課題として設定しました。また、ファンのニーズと会員特典が合致していないのではないかという点も課題に挙げました。

伊藤氏は「調査結果を反映させて終わりではなく、既存のコンテンツとの違いを出すためにどうしたらよいかを掘り下げて検討し、「コース別」という切り口の提案にたどりついたのは面白かったです。認知度の課題に対しても具体的な提案をしてくれました。発表も、アンケート結果を出発点に全体の施策につなげていく構成で、ストーリーが見えやすく、非常に良い提案でした。」と受賞理由を紹介しました。

ターゲットを「地方在住のZ世代」と定義し、課題として以下の2点を挙げました。1つ目は、地方に住んでいるとパークに何度も行けず、お金もかかるため、地方在住のZ世代にとって入会のメリットが感じづらいこと。2つ目は、情報発信が首都圏在住者やリピーター向けに偏っており、ファンクラブ自体の認知度が低いことです。

伊藤氏は「遠方に住んでいて来園が難しい方にどのようにつながりをもってもらうか、という点は我々も課題に置いていたところです。地方で行うファンミーティングなど、いろいろなことをやりたいと考えていたので、共感する内容が非常に多い提案でした。」と受賞の理由を紹介しました。

伊藤氏から「短い期間でここまでの提案内容を仕上げたことが素晴らしいと思います。全部で９つの班の、若い世代の声が反映された発表を聞いた時間は非常に有意義なものとなりました。特に知名度の低さとSNS活用の意見は受け止めて、ファンダフルを運営しているチームにもしっかり共有させていただいて、この先につなげていきたいと思います」とコメント。

横山氏からは「ターゲット設定はどのグループも苦労したと思います。ターゲットの掘り下げをさらに行うと、より詳細なアプローチを提案できたと思います。顧客の解像度をどんどん高めていかないと、適切な提案は行えません。この視点は社会に出てから重要になります。今回の提案に当たりアンケート調査を実施したことはよかったのですが、アンケートでは見えてこないターゲットのリアルなニーズをつかむことは提案を行う上で非常に大切です。社会人になったら、ぜひ意識していただければと思います。」と総括の言葉をいただきました。

まずは花王の歴史から。
1887年創業で、今年で138年を誇る老舗企業です。
「清潔な国民は栄える」という理念のもと石けんを販売したのが始まり。日本人の清潔文化に大きく寄与してきました。
小泉氏は「インドネシアに駐在した際、この理念を実感しました」と話します。
発展途上国の一部では、川などで洗濯したり体を洗ったりすることがふつうで、衛生状態が悪いところも。地域の清潔と国の発展はつながっていると感じたと話しました。

花王は生活者が直接使うBtoCの製品を多く製造しています。洗剤やスキンケア、ヘアケアから化粧品まで幅広く、なんと61ものブランドがあるそうです。
授業の冒頭では、花王と聞いて思い浮かべるブランドのアンケートも。
スキンケア製品の「ビオレ」や洗剤の「アタック」、生理用品の「ロリエ」などが学生たちにも広く認知されていました。

ここからは経営の話です。
現在、花王をはじめ多くの日本企業は「ESG経営」を行っています。
ESGとは環境（Environment）・社会（Society）・ガバナンス（Governance）の3つの要素を重視する言葉。環境や社会に対して企業として責任ある経営を行うことです。
「日本の多くの企業はESG経営に舵を切る前は株主資本主義経営だった」と小泉氏。
「株主の利益を最大化させるために会社を運営することが最優先されていた」と話します

グローバルで転機が訪れたのは2008年。リーマンショックが起こり企業の株価は急落。
「そこで企業は株主資本主義経営に対して反省したのです」と小泉氏。
短期的な利益よりも、なぜ企業が存在するのかという長期的な会社の価値を求めるようになっていきました。
2020年にはダボス会議で「企業は収益の最大化だけでなく、社会課題の解決のために取り組むべき」とマニフェストが改訂され、世界的にESG経営の機運が高まりました。

花王も2019年から本格的にESG戦略を取るように。
花王の原点である清浄観から「きれいをこころに、未来に」をスローガンに、きれいな世界を作ることで社会に貢献する企業を目指しています。
こういった企業の社会的意義を表す言葉は「パーパス」と呼ばれます。「その企業は何のために存在するのかを表す言葉」と小泉氏は説明しました。
花王はパーパスにのっとり、コロナ禍では「プロテクトJAPAN」というプロジェクトを展開。消毒液の増産に対応したり、感染予防の情報やエッセンシャルワーカーの支援も行ったりしました。

イノベーションの一つとして有効なのが「役に立つ」ものから「意味がある」ものはなにか考えること。（ライプニッツ代表山口周氏の「ニュータイプの時代」から）
例えばフロア用掃除道具として人気の高い「クイックルワイパー」は、掃除機が重くてかけられない妊婦や障がい者にとって「意味がある」製品。
ターゲットとなる層は狭くても、「意味が有る」必要とされているものを作ることで企業としての価値を高めています。

これから就職活動をする学生に向け、小泉氏は企業のパーパスを見て自分に合ったところを探すことを勧めました。
また、もうひとつ「相手の意見を聞く」ことも大事なこととして伝えます。
「10年後には皆さん海外の仕事に携わるのがふつうのことになります」と小泉氏。直接海外に行かずとも、取引をしたり一緒に仕事をしたりという機会は必ずあると話します。そのために「自分をガラパゴス化させないように行動しましょう」と話しました。
「海外旅行やショートステイなど、文化的な背景が違う人と出会い、現地の人と少しでも触れ合ってほしい。何か違うなと感じることがグローバルマーケットの最初だと思います」と語り掛けました。