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登壇されたのは木村満氏と村田雄介氏です。
村田氏は「少し難しい言葉も出てきますが、リラックスして聞いてください」と語り、講義が始まりました。
最初に会社紹介を行ったのは木村氏です。
1990年にJFEの前身である日本鋼管株式会社へ入社。
「30年以上働いてきましたが、企業の社会的責任について深く考える機会は少なく、今回は私にとっても良い機会です」と話しました。
「JFEは鉄を主軸とした会社です」と木村氏。
日本鋼管と川崎製鉄が2002年に経営統合してJFEHDが発足し、現在は鉄鋼、エンジニアリング、商社の3事業を展開しています。そのうちJFEエンジニアリングのグループ会社の1社がJFEテクノスです。
「ルーツは造船業」と木村氏は説明し、船体製造の技術を応用して橋や線路、工場やプラントなど社会インフラを築いてきたと紹介しました。

JFEテクノスの社会的責任は、インフラを守ること。これは社会の維持に大きく貢献しています。
「ただし、CSRは事業以外にもあります」と木村氏が挙げたのが地域社会との交流です。交流によって認知度が高まり雇用が生まれ、雇用の拡大は企業の成長とさらなる社会貢献につながります。
「社会貢献を通じて社会的価値が生まれ、自分たちも成長していく。企業・消費者・社会の好循環を生み出すことが価値の創造、つまりCSV経営の軸になるのです」と語りました。

続いて村田氏が登壇。
大学生の頃はアウトドアに関わる仕事を目指していましたが、怪我で断念。自分を見つめ直すため海外を巡る中で、どの国でも日本の製品やサービスが活躍していることに気付いたといいます。日本にいては分からなかった製品のすごさを実感し、自動車会社に入社。
その後、車以外でも多くの人の役に立ちたいと考え2013年にJFEへ転職しました。
「学生時代はこんな業界があるとは知りませんでした」と、車業界をきっかけにエンジニアリング業界と出会ったと話しました。

JFEグループのパーパスは「世界最高の技術で社会に貢献する」こと。
社員の約6割が技術者で、日本だけでなく世界で戦える技術力に誇りを持っています。
その技術力を強みに、カーボンニュートラル分野のトップランカーを目指しています。

「これほど環境を重視するのは、私たちの事業が大量の二酸化炭素を排出するからです」と村田氏。
日本のCO₂排出量は世界5位で2.9％。一見少なく思えますが、6位以下は1％程度で「相対的に見ると多い」と指摘します。
排出量が最も多いのは発電や石油精製などのエネルギー変換分野で約4割、次いで鉄鋼や建設・製造などの産業分野です。
「JFEグループはどちらも深くかかわる分野です。鉄を扱う会社の使命として、二酸化炭素削減に取り組む必要があのんです」と強調しました。
さらに「インフラは一度整備すると数十年使われます。建設や設置時にもCO₂が出るため設計段階で省エネを考え、長く使い最後はリサイクルできるよう取り組んでいます」と説明しました。

最後にJFEグループのCSRの取り組み事例として紹介されたのが、ごみ問題への対応です。
公道の清掃活動やごみ拾い大会を定期的に実施。社内での分別は18種類と細かく分けられているといいます。
「本社近くの池では、近隣の小学生を招き、虫取りなど自然と触れ合う交流会も行っています」と紹介されました。

また、社員が働きやすい環境づくりにも注力しています。
「福利厚生は社員へのCSRです」と語り、家賃補助や取得しやすい年休制度、育休など、ライフイベントを支える制度を整えています。
企業の成長を目指すことで社会のサステナビリティに循環していくことがCSRだということを、学生たちも学んだ講義でした。

「実践キャリアプランニング」は、文学部国文学科の1年生を対象としたキャリア科目です。学生は、企業から招くゲスト講師や在学生の先輩によるキャリア講演、企業と連携したPBL型課題などを通して、社会人基礎力を養い、多様化する女性のキャリアへの理解を深めていきます。

今回の授業には、携帯通信サービスのauを運営するKDDI株式会社の特例子会社であるKDDIチャレンジドから、代表取締役社長の間瀬英世氏をゲスト講師として招き、特別講演が行われました。間瀬氏は、中学校から短期大学までを実践女子学園で過ごした本学園の卒業生であり、学生たちにとっては同窓生にあたります。講演では、ご自身が歩んできたキャリアと価値観の変遷、そして業務として取り組んできたDE&Iや障害者雇用についてお話いただきました。

間瀬氏は冒頭で、「新卒で入社した会社を転職し、入社した先がKDDIの子会社でした。在職中に親会社と合併し、CSR推進室に配属されました。その後、人事部ダイバーシティ推進室に異動し、2021年にKDDIチャレンジドへ出向、現在は代表取締役社長を務めています」と自身のキャリアを紹介しました。また、「『間瀬』はワーキングネームで、本名は『逢坂』といいます」と補足し、スライドに映し出された愛犬についても紹介しました。最後に「将来の夢は、愛犬がのびのびと暮らせる場所へ移住することです」と語り、会場を和ませました。

DE＆Iとは、ダイバーシティ（Diversity/多様性）、エクイティ（Equity/公平性）、インクルージョン（Inclusion/包摂性）の頭文字をとった言葉で、「性別・人種・能力などの違いに関わらず、全員が同じスタートラインに立てるように必要な配慮を行い、それぞれが安心して自分らしく活躍できる状態をつくること」を指します。

とくに重要なのが「エクイティ」だと間瀬氏は強調しました。「壁の向こうを見ようとする二人の子どものために踏み台を用意する」という例を挙げ、身長の違う子どもに同じ台を渡しても、どちらも壁の向こうを見られるとは限らないと説明。「同じ高さの台を配る“平等”ではなく、それぞれに合った高さの台を用意する“公平”の考え方が大切です」と述べました。

講演ではミニワーク「ある夫婦の相談」も実施されました。
共有された内容は「私は保育士です。パートナーはトラック運転手です。家事と育児は半分ずつ負担する約束でしたが、相手の仕事が忙しく、結局すべて自分に負担がかかっており、離婚を考えています」という相談です。間瀬氏は「あなたならどうアドバイスしますか？」と問いかけ、学生はリアルタイム共有システムを使って回答しました。多くの回答は「まず話し合いをする」といったものでした。

間瀬氏は回答を踏まえて「実はこの相談、保育士が男性で、トラック運転手が女性という設定です」と種明かしをしました。上の世代では、保育士＝女性と決めつけた回答が多かったことを紹介し、「無意識の思い込みによるジェンダーバイアスが生まれている」と解説。「皆さんが対話を重視していることがよく伝わりました」と感想を述べました。

間瀬氏が代表取締役社長を務める KDDIチャレンジドは、KDDIの特例子会社(障害のある人の雇用を積極的に進めるために設立された企業)です。従業員の約7割が身体や精神に障害を抱えており、それぞれの得意や特性を生かし、プログラミングや事務作業、携帯電話の解体など、さまざまな仕事に取り組んでいます。間瀬氏は活躍する社員の例を「発達障害を持ちながらエンジニアとして活躍し、現在は本社に出向している社員もいます。業績もとても良いようです」と紹介しました。

続いて間瀬氏は、障害の捉え方には「医学モデル」と「社会モデル」という2つの考え方があると説明しました。医学モデルは「人が障害を抱えている」と考えるのに対し、社会モデルは「社会の側が障害を生んでいる」という視点を持ちます。たとえば「車いすの人が超えられない段差が公園にある」状況を、社会モデルでは「段差がなければ行動は制限されないはず」と捉え、社会の側を変えることで障害を取り除こうとする考え方です。ダイバーシティ推進の捉え方は後者で、間瀬氏は「環境を変えることで多様な人の就労を可能にしようとしている」と話しました。

女子校で過ごした学生時代、間瀬氏の中には「良妻賢母」という価値観が強くあり、「就職したら社内婚をして寿退社し、子どもを産んで家庭に入る」という将来像を自然に描いていたといいます。

社会人として働き始めた頃には男女雇用機会均等法が施行されましたが、「法律はできても、自分にはまだ遠い世界の話だった」と回想。当時は社内結婚が一般的で、社外の人と出会う機会が少なかったこと、また「25歳までに結婚できないと“売れ残ったクリスマスケーキ”と例えられていたため、結婚のために転職することも珍しくなかった」と、その時代に普通とされていた環境について語りました。

そのような空気の中、20代後半で「なんとなく転職をした」と話す間瀬氏。しかし転職先で出会った広報の仕事は「天職」と感じられるほど魅力的で、初めて女性の上司を持ったこともあり、「30代前半で仕事の楽しさややりがいを強く感じるようになった」と述べました。

その後、広報からCSR（企業の社会的責任）推進室へ異動。そこでは「新しい取り組みを会社に導入する役割を担い、関係部署との調整や準備がとても大変だった」と振り返ります。その中で、忙しい毎日の中で出会った「面白おかしく」という言葉が心に残っているといい、「ミスやつらい出来事も“面白おかしく”捉えることで、前を向いて行動できる」と紹介しました。

講演の最後に間瀬氏は、「世界には本当に多様な人がいる。自分と違う相手をどう受け入れるかが大切で、そのためには対話力が不可欠」と強調しました。多様性を受け入れることによって、生活も仕事も、そして人生も豊かで楽しくなると述べました。

自身の体験として、女子校という共通点が多い人が集まった環境から、多様な年齢・価値観を持つ人がいる社会に出たとき、「環境に慣れるまでがとにかく大変だった」と振り返り、「変化や違いを受け入れられるキャパシティを身につけてほしい」と学生に呼びかけました。

さらに、「スマドリ」の推進を目的として「スマドリ株式会社」が設立されたことも紹介されました。同社は「飲む人も飲まない人も共に楽しめる社会」を目指すマーケティング会社であり、飲酒にまつわる楽しみ方の多様性を広げる取り組みを行っています。

大学との産学連携プロジェクトにも積極的に取り組んでおり、スマドリ普及の主要ターゲットである大学生と共に、普及に向けたアイデア創出を行っています。これまでの連携授業では、学生の企画が実際にイベントとして実現したり、大学内でコラボブースを出店したりするなど、学びを出発点に社会へ広がる活動へと発展した事例が紹介されました。さらに、渋谷区主催のイベントでの社会提案型発表など、学生の発想をきっかけに企業や地域と連動した実践的な活動も生まれています。

学科の学びと関連づけながら、マーケティングに関する講演も行われました。企業のマーケティングについて、「SNSの普及により、口コミを通じた購買行動が増加しています。消費者同士の交流によって評判が広がり、その結果メガヒット商品が生まれるケースも見られるようになりました」と紹介。さらに、「企業がマーケティング戦略を考える際には、受け手となるターゲットを深く理解することが非常に重要です」と述べ、実際の分析手法についても解説しました。

続いて、マーケティングのアイデアを具体的な施策へと落とし込む際のポイントを紹介。過去の事例をもとに、フレームワークの活用方法や施策立案の流れをわかりやすく解説し、学生たちは真剣な表情で耳を傾けていました。

授業の最後にはワークが行われ、「世の中のZ世代にスマドリを広げるには？」または「渋谷区のZ世代にスマドリしてもらうには？」のいずれかをテーマに、学生たちはアイデアを考えました。

ワーク後は、野溝氏、新藤氏、原田教授の3名によるフィードバックが実施されました。特に「世の中のZ世代にスマドリを広げるには？」の提案に対しては、「スマートフォンを見る機会が増える中、『学食などで食事中によく見る』という大学生の日常動作をもとにスマドリの普及策を考えていた点が非常に参考になった」「提案の中で“推し”やキャラクターといった観点が多かった。身近に感じている存在と組み合わせることで、スマドリもより親しみやすく感じてもらえるのではと気づかされた」といったコメントが寄せられました。

〈データ時代の女性キャリア開発〉は、人間社会学部の学生を対象に開講されている専門教育科目です。この授業では、データを扱う企業で働く女性をゲスト講師としてお招きし、業務内容やキャリアについてご講演いただき、学生は、データサイエンスに限らず、データを活用した現代日本におけると女性のキャリアについて理解を深めていきます。

今回の授業では、マクロミル人事本部の井出美南氏をお招きし、データを活用したマーケティングの工程についてご講演いただきました。講演では、実際の仕事に近いミニワークも行われ、学生たちはデータを使ったリサーチ業務を体験的に学びました。今回の授業は学生にとって、情報を活用する仕事に対してより深く考える貴重な機会となりました。

講演に先立ち、竹内教授からは「実際に自分が調査担当となった気持ちで取り組んでみましょう」と声がけがありました。

井出氏はまず、自身について「2019年に新卒でマクロミルへ入社し、現在は7年目になります」と紹介。現在の採用業務を担当する前は、日用品の対面調査や生体データの分析など、データ収集と解析の現場で経験を積んできたことを説明しました。

また、マクロミルがBtoB（企業間取引）の企業であり、BtoC（企業対一般消費者）ではないため、表に出る機会は少ないと前置きしつつ、この時間を通じてマーケティングリサーチの企業がどのような仕事をしているのかを理解してほしいと語りました。

井出氏は、マクロミルの業務内容を「あらゆる生活者データを収集・分析し、ビジネスの成功を支援するマーケティングパートナー」と紹介し、マーケティングリサーチを通じて企業の課題解決を支えることが主な業務であると述べました。

また、マーケティングリサーチについては「消費者の実態を解き明かし、企業のマーケティング課題を解決すること」と説明しました。具体的には、企業から寄せられる「より良い製品やサービスを提供したい」という課題に対し、消費者へのリサーチを実施し、その結果をレポートとしてまとめて納品するという流れであると紹介しました。さらに、多様な調査手法を用いてデータを収集し、集まった情報を分析する仕事であると補足しました。

井出氏は、マーケティングリサーチの実際をイメージしてもらうために、会社で扱った代表的な事例として、有名飲料メーカーのビールシリーズの新商品開発を紹介しました。コロナ禍で外食が減少し、「宅飲みの拡大によって若者のビール離れが進んでいる」という課題に対し、性別を問わず若者をターゲットに商品開発が進められたと説明します。まずアンケートによる定量調査を行い、新商品の手がかりとなる意見を収集。その後、小規模な定性調査でアイデアの受容性を検証していく、という一連の流れが紹介されました。

定性調査の結果、ポジティブな評価が集まったことで前例のない発想が商品化へと結びついたと紹介し、名称やパッケージ、缶の塗料など、発売に至るまでのさまざまな検討が行われたことにも触れました。井出氏は、こうしたプロセスを例に挙げながら、身近な商品の裏側にも多くの調査が存在する点を強調し、「この商品はどんな人をターゲットにしているのか」と視点を持ってみることの面白さを学生に伝えました。

さらに井出氏は、自社のデータ活用の幅広さを示す別の事例として、ホラーゲームのマーケティングリサーチも紹介しました。企業から「より確実に選ばれるゲームにしたい」という依頼を受けたこのプロジェクトでは、テストプレイ後に面白さや恐怖を感じた場面をアンケートで把握する調査手法が用いられたと説明します。また、ユーザーの深層心理をとらえるために生体データの調査も行われ、プレイヤーにセンサーを装着して心拍数や手汗の変化を測定し、興奮や警戒が高まるタイミングを特定したことを紹介しました。こうしたデータを基に、音や驚かせる演出の調整が行われた経緯も説明しました。

井出氏は「皆さんも実際にリサーチのプロセスを体験してみましょう」と述べ、ミニワークの内容を説明しました。テーマは、「人気キャラクターを好む人はどのような特徴や行動特性を持っているのか」をリサーチするというもの。まず、井出氏から学生に対して膨大なアンケートデータが共有されました。

井出氏は、「まず『このキャラクターを好きな人はどんな人か』という仮説を立ててください。その仮説を裏付けるデータをアンケートから探して引用してみましょう」と話し、「データから読み取れる事実を紙に書き出してまとめてください」とワークの手順を丁寧に説明しました。

また、「このデータは、私たちが実際の業務で扱っているものと全く同じです」と述べ、現場で用いられる“リアルなデータ”であることも紹介しました。学生たちは2〜3人のグループに分かれ、約30分かけてワークに取り組み、終了後には数名の学生が結果を発表しました。

ミニワークの最後には、井出氏から模範例として、実際に企業へ納品する形式でまとめられた〈プロファイルサマリー〉の資料が紹介されました。学生たちは提示された資料を自分の解析結果と見比べながら、井出氏の明瞭な解説に真剣に聞き入っていました。

「日本文化論b」は国際学部国際学科の専門教育科目です。この授業では、日本人の行動様式や様々な慣習について、住まいや冠婚葬祭などをテーマに学んでいます。授業を通して日本の文化への理解を深め、自国の文化を出発点に、世界を多角的にとらえる国際的な視野を養うことが目的となっています。

今回の授業のテーマは「和菓子」。叶匠壽庵(かのう しょうじゅあん)から人事部長　角田徹氏をお招きし、日本文化の一つである和菓子作りのために、一貫した理念で行っている多様な取り組みを特別にご講演いただきました。

また、「和菓子という概念は、西洋から伝わった洋菓子と区別するために生まれた言葉であること」についても説明がありました。角田氏は、日本文化の特徴として「海外から入ってきた文化を、日本人が感性や好みに合わせて編集し、独自のものへと変化させていく傾向がある」と述べ、和菓子の世界においても同様に、「砂糖の輸入が和菓子に大きな影響を与えた」と紹介しました。

菓子作りの原点は農業であるという考えから、「農工一つの和菓子作り」を掲げています。
本社兼製造工場である『寿長生（すない）の郷』では、一部の原材料となる農産物を自社で栽培するなど、ものづくりの源流から関わる姿勢が息づいています。

この理念を象徴する商品が、〈標野（しめの）〉という和菓子です。〈標野〉は、かつて近江（現在の滋賀県）で額田王が詠んだ和歌

「あかねさす　紫野行き　標野行き　野守は見ずや　君が袖振る」　を

テーマとしたものです。夕日を思わせる穏やかな赤色のゼリーで、梅を使用した爽やかで芳醇な味わいが特徴です。

角田氏は、和菓子作りの中で大切にしている点として、「あんこを毎朝職人の手で炊くこと」を紹介しました。小豆の収穫は年に一度であること、また収穫後は品質が日々変化していくことに触れ、「一日ごとに変わる原材料の状態を見極め、その日ごとに最高の状態へ仕上げるため、炊く作業は職人さんに任せています」と話しました。

角田氏は〈あも歌留多〉の図版を、本社と同じく滋賀に所在し『かるたの聖地』である近江神宮所蔵のものから引用していること、滋賀に訪れた皇室関係者に夕食後のデザートとしてふるまわれたエピソードも共有され、地域に根差し地域を代表する和菓子作りを行っていることを紹介されました。

叶匠壽庵HP　商品一覧「あも歌留多」https://kanou.com/gnaviplus/item/amokaruta/

寿長生の郷は、環境省が指定する「自然共生サイト」（民間の取り組みによって生物多様性の保全が図られている区域）に認定されています。和菓子製造で排出される生ごみや伐採木の破片を活用した堆肥づくり、絶滅危惧種の保護活動、工場排水の浄化など、自然豊かな里山の環境を維持するため、多様な取り組みが行われていることが紹介されました。

木々は、樹木医の資格を持つ社員によって計画的に管理されており、角田氏は、「担当の社員が、100年後の寿長生の郷の風景を私たちにプレゼンしてくれるんです」と話しました。続けて、「認定を目指して環境整備をしたのではなく、できることに取り組み続けた結果、認定をいただけた、という感覚です」と述べ、自給自足を大切にする企業方針が、環境面でも高く評価されていることを紹介しました。

最初の質問は、「和菓子界で今、一番困っていることは何ですか？」です。

角田氏は「原材料である米の調達」と答えました。全国的なコメ不足という背景を挙げ、「米農家が、もち米の生産リソースをうるち米へ回してしまっている」と説明しました。さらに、日本の食料自給率が約40％にとどまっている状況を踏まえ、「つくれるものは自分たちでつくる意識を持っています」と述べ、企業として持続可能な体制を追求している姿勢を示しました。

学生から一番多かった質問が「一番好きな商品は何ですか？」という質問です。角田氏は「〈紅白薯蕷(じょうよう)饅頭〉の白い方が一番好きです。予約限定商品なので手軽に手に入るわけではないのですが、食べたら違いがわかります」と紹介しました。
叶匠壽庵HP　商品一覧「紅白薯蕷饅頭」https://kanou.com/gnaviplus/item/kouhakujouyomanjyu/

講演中に紹介された銘菓〈あも〉について、「一口大にすると食感が変わると言っていたが、具体的にどう変わるのか」という質問が挙がり、角田氏は「〈あも〉はもちをあんで包んだ細長い和菓子ですが、あの長さがあるからこそ、もちとあんこの水分バランスが保たれ、独特の食感が生まれます。短くするとそのバランスが崩れ、食感も変わってしまう。つくり手からすると、それはもう〈あも〉とは呼べないんです」と説明しました。
叶匠壽庵HP　商品一覧「あも」https://kanou.com/gnaviplus/item/amo/

「和菓子づくりで一番大切なことは何ですか」という質問に対し、角田氏は「ストーリーです」と回答しました。続けて具体例として〈匠寿庵大石最中〉を紹介。本社のある滋賀県大石は、赤穂浪士で知られる大石内蔵助の祖先ゆかりの地であり、その歴史になぞらえて商品化されたと説明しました。最中に刻まれた山と川の模様は、討ち入りの際の集合の合言葉に由来するものだと補足し、「なぜこの和菓子なのか。土地と結びついたストーリーを持たせることが重要です」と強調しました。
叶匠壽庵HP　商品一覧「匠寿庵大石最中」https://kanou.com/gnaviplus/item/ooisimonaka/

「実践キャリアプランニング」は、1年生を対象とした必修の共通教育科目です。学生は、企業からのゲスト講師や在学生の先輩によるキャリア講演、企業と連携したPBL型課題などを通して、社会人基礎力を養い、多様化する女性のキャリアへの理解を深めていきます。

国文学科クラスでは、企業から提示される課題に学生がグループワークで取り組み、解決策を導き出す「課題解決型授業」として、アンファーとの連携を行っています。

当日はゲストとして、元アンファー株式会社常務取締役であり、現在もアンファー系列会社で相談役を務める中溝幸生氏と、アンファーグループグループ経営統括局　人事部の堀川瑞希氏が登壇しました。講演に先立ち、堀川氏は「学生の皆さんが将来の就職活動の際に、アンファーグループを選択肢の一つとして考えてもらえたら嬉しい。また、今日の課題にはぜひ一生懸命取り組んでほしい」とエールを送りました。

中溝氏のキャリアは営業職からスタート。「新卒で入社後、初めての配属先は、九州の長崎市でした。その５年の在籍期間中のうち、２年間は五島列島福江市に住みながら営業活動を行いました。」と振り返りました。その後、東京本社へ異動し、長くマーケティング業務に携わります。特に男性化粧品のマーケティングや商品企画を担当し、当時の企画書の写真を交えながら具体的な取り組みを紹介しました。赤字だった子会社の業績を大幅な黒字へと転換した事例についても触れ、「このときは社内表彰で社長賞をいただきました」と語りました。

また、上海駐在時の経験として、2010年の上海万博で協賛企業となるための企画提案に尽力したことを紹介。国際的なビジネスの現場で活躍された経験も語られました。

アンファーは企業理念として「自分をより『美しく』『健やかに』することを通じ、人生をより『愉しく』したい人を増やすこと」を掲げており、中溝氏は「“愉しむ”という言葉が含まれているのがアンファーらしいところです」と語りました。さらに企業ミッションとして「医学に基づく、最適なソリューションの提供」を掲げ、医療機関との連携体制を強化している点も大きな特徴だと説明しました。医師や専門家の監修のもと、医療知見に基づいた商品開発や診療事業を行っています。

今回、学生が取り組む課題は「〈スカルプDまつ毛美容液〉のリピート対策の提案」です。中溝氏はシリーズの中でも〈スカルプDまつ毛美容液プレミアム〉を取り上げ、全15班に商品のサンプルを配布しました。

〈スカルプDまつ毛美容液〉シリーズは、2012年に誕生し、「毎日の目元ケアでご機嫌なわたしへ」というメッセージを発信する国内売上NO1のまつげ美容液ブランドです。まつ毛美容液のほか、マスカラやアイライナーなど、目元に特化したメイクアップ商品も展開しています。ブランド誕生のきっかけは「お客様の声」であり、アンファーが頭髪研究で培った知見をもとに、気軽で安心して使えるまつ毛美容液が開発されました。

中溝氏は課題設定の背景として、「美容液は、効果を実感するまでに少し時間がかかる商品」と説明。そのため、継続して使いたくなる工夫がないとリピートにはつながりにくいとし、サポートメールの配信や定期購入者に特典を付与するなどの対策を取り入れていることを紹介しました。さらに、企画提案の条件として「具体的なアプローチの背景を明確に説明すること」や「文字・図表・音声など表現方法は自由であること」を提示。「特に背景の部分をしっかり考えてほしい」と学生に呼びかけました。

講演の最後に中溝氏は「競合商品と比較しながら考えを深めてもらえたら」とライバル商品を紹介しながら助言し、学生の分析と提案に期待を寄せました。

河合氏は住宅設計士として旭化成ホームズに入社。
これまで約450軒のマンションや戸建ての家を設計されてきました。
現在はLONGLIFE総合研究所で、住んでいる人の価値観や時代の変化をとらえた新しい暮らしを研究されています。
「LONGLIFEとは、長持ちするという意味ですが、単に家が長持ちすることだけを目指しているのではありません。住んでいる人の暮らしが、いかにハッピーな状態で長く続くかが重要です」と河合氏。

防犯防災、環境配慮についてはもちろん、子育てや働き方、ペットの有無などによって暮らし方は変わります。
ミドルライフやシニアライフの研究も行っており、「今では浸透した二世帯住宅という言葉を作ったのは、HEBEL HAUSなんですよ」と話しました。

「今日は主に共働き世帯に注目して、価値観の変化と住宅商品開発の歩みをみていきます」と、河合氏はさまざまなグラフや表を提示しました。
日本では1980年代以前は専業主婦世帯が当たり前で共働きはほとんどいませんでした。1986年に男女雇用機会均等法が成立。1990年代ころから共働きが徐々に増えていき、2000年代頃に拮抗。
その後専業主婦世帯は急速に減少していきました。いまでは7,8割が共働き世帯です。

河合氏は30年前と現在の女性誌を比べて、価値観の変化についても話します。
「昔は主婦を応援するようなおかずの作り方などがメイン。家事や育児を上手にこなすことを求められていました。いまは仕事も子育ても両立し、自分自身が輝ける行き方を求めるようになっています」。

旭化成ホームズは世の中の変化に合わせて住宅を開発してきました。1989年には、「共働き家族研究会」を発足させ、フルタイムで働く夫婦をターゲットに家事の省力化を提案しました。
ダブルボール洗面台や買いだめ可能な収納庫などを備え付けに。今でこそ当たり前なオープンキッチンも開発しました。
しかし、当時は時代がその発想に追いついていませんでした。開放的なキッチンは、あまりにも先進的だったのです。

河合氏自身も共働き世帯。
まだ子どもが小さかった2010年代、息子を抱っこして娘の手を引いて買い物していた際の思い出を話してくださいました。レジの女性から「お父さん大変ね、大丈夫？奥さんに逃げられたの？」と聞かれたと言うのです。
当時も調査では共働き世帯は増えているデータを示していましたが、まだまだ浸透するのは難しい。それを痛感したといいます。
「いつの時代も研究開発の出発点は生活現場です。今の時代もAIや新しい技術が出ていますが、正解は生活している人の現場にしか答えはないと思っています」と話しました。

ここで河合氏から改めて課題の発表がありました。
テーマは「新しい住宅のサービス・商品の企画を行う」というもの。「皆さんの思う、こんな住宅やアイデアがあったら面白いなという考えを考えて見てください」と河合氏は話します。
そして「このときに使えるのが5W1Hのフレームワークです」。5W1Hは、いつ・どこで・なにを・どうして、といった要素を考えることで課題解決や企画発案を考えるフレームワークです。

課題の発表の際にはどんな住宅の提案か、どんな人がターゲット向けか、どんな工夫があるかをポイントに考えることを伝えました。
また「この企画が世の中や使用者にどんな役に立つのかを考えましょう。自分たちが楽しいだけで終わらないものを提案してください」と話します。

「皆さんに問いたいのは、今の世の中にどういった商品、住宅を提供するのか。ユーザーはどんなことに困っている？いまはどんな社会変化があるかを考えてみてください。そのためにはターゲット層を具体的に決め、実際に話を聞いてみましょう。検索では出てこないオリジナルな情報を使ってみてください」。

4班に分かれ、学生たちはグループワークを開始。
高齢化に着目する班や、30代の独身女性をターゲットする班など着眼点もさまざま。11月のプレゼンテーションに向かって資料作成に努力していきます。

資生堂は1872年、福原有信が日本初の民間洋風調剤薬局として創業しました。1888年には、日本初の練歯磨〈福原衛生歯磨石鹸〉を発売。当時としては高価格でしたが、科学的な機能性や高級感を打ち出し、大きな成功を収めました。大畑氏はこれを「資生堂の本物志向や高品質へのこだわりが表れた商品」と紹介しました。

1897年には、資生堂初の化粧品〈オイデルミン〉を発売。赤い化粧水をガラス瓶に詰めたこの商品も高品質を追求したもので、「資生堂の赤い水」として評判を呼び、資生堂を象徴する存在となりました。

資生堂のDNAである「先進性・高品質・本物志向・西洋風」を象徴する事業が、化粧品会社が飲食店を経営するというすこしかわったビジネスである、資生堂パーラーです。1900年、創業者・福原有信はパリ万博視察の帰路にアメリカを訪れ、ドラッグストアで人気を博していたソーダ水に着目。日本でも導入を決断し、機材だけでなくグラスなどの食器もすべて本場から輸入しました。本物へのこだわりが「まるでアメリカにいるよう」と評判を呼び、休日には遠方からも人が訪れる一大名物となりました。

これが発展し、1928年に薬局から独立したレストラン〈資生堂アイスクリームパーラー〉が開業。西洋料理の草分けとして人気を集め、高級志向と本物感を追求する場は文化人のサロンとしても機能しました。当時の小説に「資生堂」や「パーラー」が登場するほど文化的存在感をもち、その洗練されたイメージは資生堂全体のブランド形成に大きく寄与したと紹介されました。

資生堂の美の提案意識を確立したのは、創業者の理念を継承した初代社長・福原信三でした。画家志望から家業を継ぎ、アメリカで薬学を学んだ信三は、1916年に意匠部と試験室を設立。パッケージや店舗設計、研究開発の体制を整え、現在の研究拠点の礎を築きました。また、鷹の図柄を廃し〈花椿マーク〉を考案、1927年には「資生堂書体」を制定するなど、時代に先駆け企業ブランディングを実施。資生堂のイメージの定着を図りました。

さらに、〈資生堂ギャラリー〉を開設して若手芸術家を支援し、美容科や子供服科を通じて総合的な美容文化を提案。文化情報誌〈花椿〉では、最先端の生活文化の発信と共に、時代の波によって刷新されていく新しい女性像を発信しました。大畑氏は「資生堂は単なる化粧品会社ではなく、文化を創造し生活に彩りを与えてきた」とまとめました。

二代目社長・松本昇は、震災や戦争の動乱期に資生堂の価値伝達の仕組みを経営的な側面から確立しました。大畑氏はその具体例として、「品質本位主義」など社員の精神を示す〈五大主義〉や、社員が本物の価値を届ける〈ミス・シセイドウ〉などの取り組みを紹介。

特に重要と話すのが、1923年導入の〈資生堂連鎖店（チェインストア）制度〉です。これは「お客さま・小売店・資生堂が共に栄える」という〈共存共栄主義〉の実践であり、乱売(大変安く売ること)されがちだった化粧品を契約小売店で正規価格のみ販売する仕組みでした。震災で販売網が打撃を受けた中、新しい販売経路を築く狙いもありましたが、資生堂の高級志向のブランドイメージが信頼を呼び、業界の冷笑をよそに契約は年間目標200件に対して1700件を突破。ピンチをチャンスに変え、資生堂の価値を世に広く伝える契機となりました。

資生堂は戦争で化粧品が奢侈品に指定され生産販売ができなくなった時代も、形を変えて存続しました。戦後では日本初となるカラーポスターを発表し人々に希望を届け、1960年代には特色ある販売キャンペーンを展開。その中で生まれた広告では「上品で清廉な資生堂スタイル」に対抗し、女性自身が求める新しい女性像を提示する「反資生堂スタイル」が登場しました(「太陽に愛されよう」ポスター)。さらに1980年代には「サクセスフルエイジング」を掲げ、老いを前向きにとらえる視点を社会に広めます。近年も、2011年の東日本大震災支援や、2020年のコロナ禍で手に優しい消毒液を開発し売上の一部を寄付するなど、社会の困難に寄り添う取り組みを実施。資生堂は災害や疫病の時代にも「できること」を模索し続け、常に時代に応じた価値を発信し続けています。

金吾堂について碓田氏から説明がありました。

金吾堂は、米を原材料とした菓子を製造・販売する米菓メーカーです。
50年以上にわたり愛され続けるロングセラー商品「厚焼」をはじめ、現代の食感トレンドに合わせた「ほろほろ焼」や「パリッと煎」、「おすきなひとくち」など、60品目を超えるせんべいを展開しています。

なかでも主力商品である「厚焼」は、「一日で焼き上げる厚焼を縦に積むと、富士山の約8倍の高さになる」といわれるほどの人気商品。「どこかで一度は見たことがあるはず」と話しながら、実物が紹介されました。

販売成績は好調に推移している一方で、主な購買層が50代以降に偏っているという“販売層の高齢化”が課題とされています。さらに、近年の原材料価格の高騰や米の調達難の影響を受けており、新たな購買層の開拓が必要であることが説明されました。

金吾堂のパッケージデザインを担当しているのが、ロッケンの小笠原氏。

他にも、様々なパッケージデザインやブランディング（総合的なデザインを通じて製品の価値を高める戦略設計）を手がけています。また音楽業界でインハウスデザイナー（企業専属のデザイナー）としての経歴を持つ小笠原氏は、デザイン事例としてミュージシャンのCDジャケットや映画のポスタービジュアルなども織り交ぜながら実績を紹介しました。

ブランディングの事例として、金吾堂の「おすきなひとくち」シリーズを取り上げ、「シリーズ化を戦略に入れたパッケージデザインの提案だった」と述べながら画像と実際の商品を提示。統一されたデザイン様式と、一目で味がわかるパッケージ構成について説明しました。

「中身は変えていないのに、一時的に販売休止になるほど売れた。デザインの力で購買意欲を変えることができた」と語り、パッケージデザインが持つ影響力の大きさを強調しました。

企業の説明が終わった後、碓田氏から、「Z世代をターゲットに、厚焼のセカンドラインとして若年層に響く商品の企画立案」という課題が発表されました。

具体的に検討すべき要素として「パッケージデザイン」「味のバリエーション」「せんべいの形」「ライフスタイルに合った商品展開」の４点が示され、それぞれに「面白くカジュアルに」「Z世代にうけそうな新たなフレーバー」などの方向性が明示されました。碓田氏は「参考として、Z世代が好む味を分析した資料を紹介します」と述べ、資料を共有。ユニークでバリエーション豊かな味付けが好まれる傾向にあることがわかりました。

さらに、小谷氏からは課題の参考として、Z世代の嗜好傾向の分析と、金吾堂が実際に行っているパッケージ戦略の紹介がありました。小谷氏は「①カラフルでモダン」「②SNS映え」「③キャラクター活用と環境配慮」の３点を挙げ、「カラフルで差別化された、思わずSNSに投稿したくなるパッケージ」や「環境配慮素材を用い、その点を明示して社会的責任にも訴求する」戦略を紹介しました。

学生はこれらの点を踏まえ、商品企画とパッケージのデザインを進めていきます。